תהליך גיבוש אסטרטגיית תוכן לאתר מתחיל, כמו תמיד, באפיון שפה. תהליך שינחה את השיח ואת חווית המשתמש באתר כדי שיהיו אופטימאליים עבור הלקוחות. התאמת השפה תאפשר לנו לסגנן את טון הדיבור, המישלב הדיבורי ואת הטרימנולוגיה באתר בהתאם לפרופיל הלקוח שלכם, כדי שיוכלו להתחבר למסרים, ולהבין אותם.

שפה "רשמית" למשל, תשלב מידע טכני וז'רגון שהוא ספציפי לתחום, מתוך נקודת הנחה שקהל היעד שלכם מכיר את התחום ורוצה לקבל כמה שיותר מידע אינפורמטיבי מהמומחים. בקצה השני של הסקאלה, שפה "דיבורית" יכולה לשלב הומור ומילות סלנג, ולהתכתב עם טרנדים פופולריים, ובין שתי הקצוות הללו יש מנעד רחב של סגנונות כתיבה. כל בחירה היא לגיטימית ונכונה כל עוד היא אכן "מדברת" אל קהל היעד שלכם, ושומרת על אחידות בכל ערוצי השיווק, בכל עמודי האתר ובכל אספקט של המיתוג (התוכן, העיצוב וחוויית המשתמש).

העמקה פנימה לקהל הלקוחות שלכם תאפשר לזהות קבוצות מדויקות של משתמשים אליהם אתם מדברים ולייצר עבורם תכנים והצעת ערך מדויקים יותר. 

התוכן המתאים לאתר יהיה ממוקד מטרה. יש קו דק בין תוכן שיווקי מעניין, עדכני, ומלמד, ובין הפגזה של כל התותחים הכבדים שלכם בכל משפט ובכל פסקה. הסוד הוא למנן את האמירות השיווקיות והעסקיות שנועדו להניע לפעולה, ולפזר אותן היטב בתוך תוכן שבאמת ובתמים נותן לקהל הלקוחות שלכם תוכן אינפורמטיבי שהוא צריך, ערך. 

כששפת המיתוג ברורה ומגובשת, מגיע שלב מיפוי האתר, כלומר אפיון המבנה של האתר העתידי, או לחילופין: היכרות עם מפת האתר הנוכחי, כדי לשפר אותו. בהתאם לצורך העסקי והשיווקי שלכם נגדיר את מטרות האתר השונות ואת סוגי התוכן המרכזיים שישתלבו בו. האם האתר מתמקד במכירות ומציע את המוצרים לרכישה? האם הוא תדמיתי ומספר ללקוחות על השירות וממנו ממשיכים לנציג מכירות או למשפך שיווקי אחר? האם זוהי פלטפורמה אינטראקטיבית שהיא עצמה נותנת את המענה לצורך של הלקוחות, כמו פלטפורמת ניהול זמן למשל? האם האתר הוא אינפורמטיבי ואוצר בתוכו מידע שהלקוחות לא יכולים למצוא בשום מקום אחר? כדי לאפיין אתר שיענה על הצרכים ועל המטרות בצורה אופטימלית נענה על שלושת השאלות הבאות:

1. מה קהל היעד שלכם היה רוצה לקבל או להרוויח מתוך השימוש באתר? 
2. איזו חוויית משתמש מתאימה לסגנון המשתמשים שלכם? האם זו אוכלוסייה בוגרת מאוד שמתקשה עם אתרים סטנדרטיים וצריכה הנגשה מיוחדת? האם זה קהל מגוון ממדינות שונות שדורש אפשרות שינוי שפה? וכן הלאה.
3. מהן המגבלות הייחודיות של התוכן? אם מדובר בתוכן טכני למשל, כמו משפטים או הנדסה, מהי הצורה הטובה ביותר לחלק אותה בין עמודי האתר? אם מדובר בכמה שירותים שונים, לאיזה תוכן נותנים את קדמת הבמה?

אסטרטגיית אתר היא בעצם יצירת מפה, או שרטוט מבנה שמארגן את האינפורמציה בתוך היררכיה ברורה ומסודרת. המבנה דומה ל'דיאגרמת עץ' שמראה לנו בצורה וויזואלית את הנושאים המרכזיים והחשובים ביותר, ואליהם נקשרים תתי נושאים המשלימים את התמונה. בתוך הדיאגרמה נוכל  לשרטט את הקשרים בין הנושאים השונים, ואת הכפתורים שמופיעים בכל עמוד ולאן הם מובילים.

למה השלב הזה כל כך חשוב?

• כדי לוודא שכל הנושאים שעולים אכן רלוונטיים ומשרתים את מטרת הלקוח, ואת המשתמשים שייכנסו לאתר. האם הם באמת צריכים את המידע הזה? והאם סדר ההצגה שלו ברור ומותאם לציפיות?
• טכנולוגיה – מתוך הבנה מעמיקה של התוכן שנכניס לאתר, נמליץ על פתרונות טכנולוגיים מתאימים שכדאי ליישם.
• יצירת שפה משותפת – תוך כדי מיפוי האתר נהדק ונדייק את החזון, את סיפור המותג ואת האסטרטגייה השיווקית. זהו חלק בלתי נפרד מבניית שפה עקבית וקונסיסטנטית שתבוא לידי ביטוי בכל האספקטים השיווקיים שלכם בהמשך. אנחנו שותפים מלאים לתהליך בניית החזון שלכם, כדי שהשפה תשקף אתכם נאמנה.
• גילוי פערים או הזדמנויות – ברגע שהתוכן מסודר מול העיניים קל יותר לזהות איפה חסר מידע, על מה כדאי לדבר יותר, מה מודגש יותר מידי, ואם המיתוג מדוייק וומעביר את המסר הנכון.

אין ספק שהשימוש ברשתות החברתיות כדי להתייעץ, לקבל פידבקים ולגבש החלטת קנייה הוא משמעותי מאוד (מאוד), אבל היתרונות והפוטנציאל שיש לאתר אינטרנט כפורטפוליו של העסק שלכם וכבסיס למסע השיווקי של הלקוחות הם אדירים. כתבנו פוסט בבלוג בנושא, מוזמנים לבקר. 

עדין כאן? הנה תקציר של הפוסט: 

אתר הוא נכס אסטרטגי מכמה סיבות:  

• מרחב להעמקה ולמיתוג – התוכן שאתם מייצרים הוא ייחודי לכם, לידע שלכם ולחזון שלכם. הוא הדבר הזה שלכם שאתם מפיצים הלאה בעולם. האתר הוא מרחב שמאפשר לכם להעמיק בדברים, לבסס את הנימוקים שלכם ואת כל מה שעומד מאחורי העשייה שלכם והופך אתכם לאוטוריטה בתחומכם.
  
  
• שליטה – למרות שפלטפורמות חברתיות חינמיות, נוחות לשימוש ויכולות להגיע להמונים, הסתמכות בלעדית על נכס שהוא לא בבעלותכם ובשליטתכם המלאה יכול להיות בעייתי.
  
  ב- 2018 פרשת קיימברידג' אנליטיקה עלתה לכותרות וחשפה את השימוש שעשו מפרסמים באינפורמציה שאספו על גבי פלטפורמת פייסבוק (היום הבעלים של אינסטגרם, וואצאפ והיד עוד נטויה). אמנם פייסבוק/מטא עושה לא מעט שינויים במערכת הפרסום שלה, כדי למנוע דליפה של נתונים שימוש אישיים ללא הסכמה שתפקידה לסייע למשתמשים התמימים. אבל בו בזמן, השינויים התכופים הללו מזכירה לחברות גדולות כקטנות שזו פלטפורמה עם חוקים משלה, שעלולים להשתנות ברגע אחד, וקשה להסתמך על תוצאות עקביות לאורך זמן עבור קמפיינים שיווקיים.
  
  

• שיווק מבוסס תוכן – אתר אינטרנט מאפשר לכם לקדם תוכן שמותאם לאופן שבו הלקוחות מחפשים וצורכים מידע במנועי החיפוש, והוא גם בסיס נהדר למשפכי לידים שמובילים להמרות, כלומר לרכישות. באמצעות כלים טכנולוגיים פשוטים ביותר אפשר ליצור קהלים מובחנים ולייחד לכל קהל מסר והצעת ערך רלוונטית לאורך המסע השיווקי שלו, ברגע הרלוונטי ביותר. כך אפשר לפגוש את הלקוחות כשהם כבר מחפשים את הפיתרון שיש לכם לתת.
  
  

• עלות – אמנם, הקמת עמוד פייסבוק/אינסטגרם/לינקדאין/טיקטוק/יוטיוב/טוויטר עסקי לא עולה כסף. עם זאת, החשיפה שלו לקהלי היעד שלכם מאוד מוגבלת היום, וסביר להניח שבלי קידום ממומן משמעותי התכנים שלכם לא יגיעו לעיניים הנכונות, לפחות לא בהיקף שאתם שואפים לו. 

ההמלצה היא להפעיל כמה ערוצי תוכן בו זמנית, שלכל אחד מהם יתרונות משלו. היתרון העצום של אתר הוא שככל שהתכנים ייבנו בו בצורה נכונה ולאורך זמן, האתר שלכם יידע להניב תנועה לאורך שנים ויעבוד בשבילכם פסיבית כערוץ שיווקי משמעותי. וכל זה, בעלות שהיא זניחה.

תתפלאו (או שלא), אנחנו פוגשים טעויות בסיסיות בשילוב תכנים שיווקים באתרים הרבה יותר מידי. אז בגלל שאנחנו אוהבים אתכם, אספנו עבורכם כמה שממש כדאי להימנע מהן תוך כדי כתיבת התוכן, או לחילופין, כשאתם בוחנים את החברה שתכתוב עבורכם את התוכן לאתר. לגזור ולשמור:

• כשאין מספיק תוכן – כדי שמנועי החיפוש יוכלו לאנדקס (לקטלג את האתר בגוגל ולהציג אותו במנוע החיפוש לפי התכנים שבו) את האתר בצורה האופטימלית, חייב להיות בו מספיק מידע, כל עוד הוא רלוונטי כמובן. במיוחד כשמדובר בעמוד המרכזיים של האתר כמו עמוד הבית ו"אודות" כי אלה מספקים למנועי החיפוש את נקודות המפתח על החברה ועל המוצר/השירות.
  
  הבלוג שמתלווה אל האתר בדרך כלל מעבה את התוכן עבור יכולות ה-seo של מנועי החיפוש, ואכן אתרים עם בלוגים שמתעדכנים בקביעות מעלים את כמות העמודים המאונדקסים ב-434%. אחוז גדול של הלקוחות פוגש תוכן אורגני בחיפוש ברשת הרבה לפני שהם פונים אליכם. התוכן מושך את הלקוחות פנימה ומעודד אותם במהלך הדרך עד שהם בשלים לעשות צעד יזום לקראת הרכישה. 
  
  

• כשאין שימוש נכון במילות מפתח – תוכן טוב ומעניין חייב לבוא יד ביד עם הבנה טכנית ומקצועית בתחום ה-seo. כדי שהלקוחות שלכם יקראו ויצפו בתוכן באתר, עליהם למצוא אותו ברשת. תוכן איכותי מתחיל עם מחקר לקוחות מעמיק – מה הם מחפשים, איך הם מחפשים, ומה ישמחו למצוא. את כל זה נחזק עם מילות המפתח הנכונות שיעלו בחיפושים אורגניים וממומנים.
  
  
• כשהתוכן לא ממוקד – נכון, אם אתם מאמינים במוצר שלכם ובחברה שפתחתם כנראה שיש לכם הרבה מה להגיד, וכמובן שלתוכן שלכם יש ערך. אבל כשמדובר בתוכן לאתרי אינטרנט, המילים הראשונות של הפסקה הם הקריטיות ביותר כי הן אלה שמושכות את תשומת הלב של הקורא כשהוא משוטט ברשת. אם המסר הוא מבלבל, ולא נותן מענה ישיר וברור לבעיה שאיתה מתמודד הלקוח, הוא ישתעמם ויעבור הלאה לתוכן הבא. תחושות בילבול אינם תורמים לבניית האמון ההדדי, והוא כל כך חשוב ככל שמתקדמים במשפך המכירות.
  
  
• היעדר קריאה לפעולה – גם אתר עם תוכן מדהים ושימוש במילות מפתח חסר כל ערך אם הוא לא מניע בסופו של דבר לאיזושהי פעולה. מנעד הפעולות הוא רחב, החל מ"צרו איתנו קשר", "לקנייה ליחצו כאן" ועד "להורדת קובץ שאלות חינמי" ושיתוף תכנים ברשתות החברתיות. לתוכן מנצח יש שלוש מטרות: למשוך את הלקוחות, לעניין אותם (מספיק כדי שימשיכו לקרוא) ולהמיר אותם לצרכנים מרוצים. אם אין פעולת המרה, המאמצים הם לחינם.
  
  
• כשהעיצוב לא איכותי – אנחנו לא מדברים על תמונות מפוקסלות או או טקסט שהתפזר בלי כוונה בעמוד. אלה טעויות נפוצות שניתן להימנע מהם בקלות. מדובר כאן על עיצוב גרפי איכותי שיכול להקפיץ את חוויית המשתמש באתר, ואת קליטת המסרים בכמה וכמה רמות. הבנה מקצועית בתחום הן ברמה האסתטית והן ברמה השיווקית מדייק את המיתוג כך שיתאים ויחמיא למהות המוצר או השירות שאתם נותנים. מסרים וויזואלים מתלווים לטקסט, לא רק ליופי, אלא כדי להעמיק את ההבנה של מי אתם, ולאיזה לקוחות אתם מתאימים. 

עבודה עם שווקים בינלאומיים היא משחק אחר לגמרי וצריך להכיר את הכללים. לוקליזציה לשיווק שלכם הוא תהליך קריטי בשיווק סגמנטלי, מפולח, פרסונאלי ועל אחת כמה וכמה כשהוא גלובלי. לוקליזציה מתארת תהליך של התאמת המסרים הטקטסואליים (Transcreation) והויזואליים לקהל היעד הלוקאלי, התאמה של חווית המשתמש, והניואנסים התרבותיים בכל היבט במערך השיווקי.   

מחקרים מראים ש-80% מהגולשים ימשיכו לקנייה באתר שכתובים בשפת אמם, ואילו 60% מהם לא יטרחו להיכנס לאתרים שכתובים בשפה זרה. ביפן, 70% מהגולשים יצבעו קניה אך ורק באתרים שכתובים ביפנית, בצרפת הנתון עומד על 61% מהגולשים, בסין – 54% וכן הלאה. 

כשאתם פונים לקהל גלובלי, חשוב להתחשב ברקע השפתי והתרבותי ממנו הם באים. בהנחה ואתם לא בטוחים בדיוק למי אתם מדברים רצוי לללכת על בטוח. למשל, להימנע מסלנגים, התחכמויות, ראשי תיבות, הרכבי מילים וקיצורים. להישאר בתחום אוצר המילים המקצועי ולהשתמש בשפה פשוטה ככל האפשר.

גם אם הלקוח מבין אנגלית או כל שפה אחרת שתבחרו, יכול להיות שהשפה שלו דלה והוא לא מבין את הניואנסים, ולכן חשוב לשמור על פשטות.  

שימו לב, גלובליזציה לא מסתכמת בהתאמת הטקסט, ומחקר שוק משחק כאן תפקיד משמעותי. שימוש בכלי מחקר כמו למשל ראיונות, מחקר מתחרים, בחינת מסרים, קבלת פידבק מהמכירות, ניתוח מסע הרכישה ויישום התובנות, כל אלה חלק בלתי נפרד מאסטרטגיית השיווק. זה נכון תמיד, ועשרת מונים כשמדובר בתרבויות שונות וצורך לעשות לוקליזציה למוצר ולמערך השיווק שלו.