סטוריטלינג הוא כלי שעוזר להסביר סיטואציה, מציאות, רעיון ולייצר בצד השני, אצל קהל היעד שלכם, סנטימנט ואפילו אמפתיה. עם הזמן הסנטימנט מבשיל והופך להתקשרות רגשית, העדפה של המוצר שלכם ושיתוף פעולה עסקי. יסודות של סיפור טוב מושתתים על ערך אמיתי; אנחנו בודקים מה מעניין את הלקוח, מה הוא צריך כרגע ואיך השירותים שלכם יכולים לעזור לו עם זה. 

סיפורים עובדים, מאז ומעולם. הסיפורים יכולים להיות טקסטואליים, ויזואליים ולמעשה כל ריאקציה שלכם עם הלקוח יכולה להפוך לסיפור שמציג עוד מימד מהאישיות של המותג שלכם. סיפור יכול להיות המיתוג שלכם, הוואן פייג׳ר, המצגת, סיפורי הלקוח, המשובים שאתם עורכים וכו׳ וכו׳. גוגל למשל, משתפת סיפורי הצלחה של עסקים מקומיים המשתמשים בשירותי Google Ads. באמצעות סיפורים קטנים, שכל אחד יכול להזדהות איתם, היא מצליחה להנגיש שירות עסקי בלי להשתמש בז'רגון מקצועי ומרתיע.

יש הבדל בין מסרים מכירתיים שבסוף הופכים להיות פרסומת מעיקה ומפריעה, לעומת תכנים שרואים את הלקוח בגובה העיניים ומספרים לו סיפור שהוא יכול להתחבר אליו ולהזדהות אתו. נקודת המוצא של אסטרטגיות סטוריטלינג היא שאנחנו לא מוכרים מוצרים או שירותים, אנחנו מוכרים סיפורים וחוויות, וזו הדרך לייצר בידול אמיתי בשוק תחרותי. תחשבו על לקוח שצריך לבחור בין שני מוצרים זהים מבחינת המפרט הטכני, אחד גנרי ואחד עם אג׳נדה שלמה שעומדת מאחוריו והוא מתחבר אליה? 

או בסנריו הפחות טוב, שני מוצרים שונים לחלוטין אחד מהשני. מה יכריע את הכף לדעתכם? מחקרים ססטיסטיים מראים שברוב המכריע של הפעמים, הלקוח יבחר את המוצר עם הסיפור הטוב יותר שמדבר אליו באיזשהו אופן, גם, כשהמחיר של המוצר גבוה יותר.

סטוריטלינג באתר, במצגת, בשיחת מכירה, ובכל אינטראקציה עם הלקוחות תמיד ישקף הן את רוח המותג, והן את שפת המשתמשים. כדי לייצר סיפור טוב, קודם כל חשוב לזכור שכל אחד חווה את המציאות בצורה ייחודית לו ופוגש את הסיפור שאתם מספרים לו מנקודת המבט הייחודית שלו, במיוחד כשמדובר בסטוריטלינג בעולמות ה- b2b. 

ההבנה שהדרך להגיע אל הלקוחות דורשת לספר את הסיפור בצורה אותנטית, בלי פילטרים ובלי אמירות שיווקיות ריקות מתוכן, חוצה סקטורים, והגיעה לכל ענפי התעשייה.

ב- SAP למשל יצרו ברוח התקופה קמפיין שהציג את החוויות והקשיים של לקוחות החברה לאורך סגרי הקורונה, ואת האופן שבו הם המשיכו להתבסס על הטכנולוגיה שלהם כדי לשמר ולהחיות את בית העסק שלהם, למרות אי הודאות. הקמפיין הציג מקרים מקשת רחבה של בתי עסק: בריאות, חינוך, מנהל קהילתי, רכש ועוד. המסר שעבר היה עוצמתי, והיה קל מאוד להתחבר אליו: הלקוחות נעזרו במוצרי החברה ובשירות הלקוחות האמפטי והמקצועי שלה כדי להמציא את עצמם מחדש ולהתאושש מהמשבר. 

דוגמה מעולה נוספת שמדברת על החשיבות של storytelling הוא הקמפיין הגלובלי הראשון של נטפליקס "One Story Away". זהו סרטון עוצמתי שגרף 12 מיליון צפיות רק ביוטיוב, ומחבר בין סצנות שונות מהפקות שעולות בפלטפורמה. נטפליקס מעבירה את המסר ברור וחזק: כל סיפור הוא מסע, ותוך כדי המסע הזה נטפליקס מלווה את קהל היעד צעד צעד. מיילצ'ימפ, חברת דיוור b2b משתמשת בטקטיקה אחרת ופחות דרמתית: הומור, אבל גם היא עושה את זה באמצעות סיפור. כל מימד של המיתוג, החל מלוגו של קופיף שקורץ, עד לחוויית המשתמש שכוללת הנחיות קלילות ומצחיקות, מספרות שזוהי חברה צעירה, שלא לוקחת את עצמה ברצינות מידי. אבל הסיפור לא נגמר כאן. העיצוב הפשוט והמונגש של כל הפונקציות באתר מכבדות את האינטליגנציה של הלקוחות שלה ומעבירות את המסר ש"גם את זה אתם יכולים לעשות לבד". זהו מסר מעצים, ומושך את הלקוחות להמשיך להשתמש בשירותי החברה.

רוצים ללמוד איך לספר את הסיפור שלכם? אספנו עבורכם כמה טיפים חשובים:

הכירו את קהל היעד שלכם – למי מיועד הסיפור? מחקר מעמיק הוא קריטי כדי להבין מה באמת מעניין את הלקוחות, מה מעורר בהם השראה, מהם נקודות הכאב שלהם וממה הם דואגים?

סטוריטלינג הוא דו שיח, ויש נמען בקצה השני.

הגדירו יעד – למה אתם מספרים את הסיפור הזה? מה אתם רוצים להרוויח כשתשתפו את הסיפור עם הלקוחות שלכם; האם המטרה היא תדמיתית, הגברת המודעות? העברה ברורה של ערכי המותג? הנעה לפעולה? כל מהלך סטוריטלינג מתחיל מהגדרת יעד ברור כדי שהפרטים בסיפור יממשו את ההבטחה השיווקית שלשמה התכנסנו.

דייקו את המסר – זוהי עבודה משותפת של חברת התוכן שתבחרו, ושלכם. את סיפור המותג מזקקים מתוך מחשבה על מה שנכון לכם כמותג, כחברה, וכבני אדם עם רצונות, ומה נכון שיווקית ואסטרטגית. מסר מדוייק חייב לשקף אתכם נאמנה, ומהצד השני להגיע ללקוחות בצורה בהירה וחד משמעית.

תהיו ספציפיים – תנו מקום לפרטים הקטנים, לאירועים ולדברים השוליים שהופכים אתכם למי שאתם. זוהי הדרך לצקת אישיות למותג, זה מה שמייחד את החברה/הארגון ומבדיל אותו מחברות אחרות. הדברים שבסוף קהל היעד זוכר ומעריך בכם הם אותם דברים שמוסיפים לכם את הנופך האישי שלכם. אם זו ההיסטוריה הייחודית שלכם כחברה, הפיצ'רים המוזרים ויוצאי הדופן של המוצר, ואולי צורת ניהול לקוחות ועובדים שונה ולא שגרתית.

ביחרו פורמט – כל ערוץ תוכן דורש טיפול אחר וסגנון סיפורי שונה. מכיוון שכל ערוץ תקשורתי מגיע ללקוחות בנקודה אחרת ביום שלהם (גלילה בפייסבוק בדרך כלל קורית בזמנים קצת שונים מזמן מענה על מיילים), בחירת הפורמט היא קריטית כדי להעביר את המסר בזמן הנכון ובצורה הנכונה. האם תפגשו את הלקוחות ברשתות החברתיות? איזה רשתות חברתיות? האם אתר מכירות מושקע הוא הכרחי? ואולי ניוזלטר שבועי הוא המדיום הנכון?

ברגע שהגדרתם יעד ודייקתם את המטרה, הבחירה בפורמט הרבה יותר פשוטה, ועיצוב המסרים והקריאייטיב הוא המשך ישיר לכך.

לסטוריטלינג יש תכונה אחת שמבדילה אותו מכל מנגנוני השיווק האחרים: הוא פורץ את מחסום האדישות.

בעולם רווי במסרים שיווקיים, פרסומים וגם תוכן, קשה לתפוס את תשומת הלב של קהל היעד. מחקרים מעריכים שהאדם המערבי הממוצע נחשף ל- 4,000 עד 10,000 פרסומות ביום (גם אם יש לו adblocker), והוא קולט בפועל רק כמה מאות מהם.

התוצאה?

לקוחות מתעלמים ממסרים שיווקיים. זה לא אישי כמובן. לקוחות משקיעים את מירב האנרגיה שלהם לשמר קשב לדברים החשובים באמת וזה נחוץ. מודעות ותכנים שיווקיים יוצרים עומס מנטלי מיותר.

אז איך בכל זאת חודרים את שכבת הקשב המוגנת של קהל היעד שלנו? באמצעות סטוריטלינג.

ואם נדייק, באמצעות האמפתיה שסטוריטלינג מייצר.

לסיפורים טובים יש את היכולת לייצר חיבור אמפתי עמוק בין הדמות הראשית ובין קהל היעד. כשהשומע מרגיש "זה בדיוק כמוני", או "זה קרה גם לי" רגשות אמיתיים נוצרים, בדיוק כמו אלה שעולים כשמתרחש אירוע במציאות. בעזרת האמפתיה, קהל היעד יכול להיכנס לנעליים של מספר הסיפור, ולחוות את אותם תחושות שהיו חווים מול האירועים המתוארים: פחד, שמחה, עצב, חדוות ניצחון או תחושת הקלה.

מרגע שהחיבור הרגשי נוצר, מתחילה להירקם מערכת יחסים. הלקוחות בעצמם ימשיכו לעקוב ולצרוך תכנים שיווקיים שעונים על הצורך שלהם ומדברים את הקושי שלהם. הם יתעניינו בפיתולים והפתעות שמתרחשות במהלך סיפור המסע של החברה. תכנים מעוררי רגש זוכים באינגייג'מנט גבוה, במיוחד מעוקבים שכבר מעורבים רגשית זמן מה.

תחשבו על סרט או סדרה מעולה שמייצרת בכם הזדהות ושומרת על הקשב שלכם לאורך זמן (ואפילו שנים)? סיפורי מותג מסוגלים להפעיל את אותו הקסם. 

שמירה על התייחסות מצד הלקוח לאורך זמן היא חיונית כדי שיוכל להטמיע את המסרים ולהבין איך המוצר/השירות משתלב בחיים שלו. זו הסיבה שחשוב לשמור על עקביות ביצירת תוכן אורגני, ולהמשיך "לטפטף" את המסר בצורה עדינה.

התשובה הפשוטה היא כן.

התשובה המורכבת יותר היא שכדי להניע לפעולה, צריך לדייק. וזה נוגע לכל מהלך שיווקי.

ישנם רגעים בודדים בהם בני אדם פתוחים לקבל הצעה, ואכן יעשו את צעד יזום לקראת ביצוע. מחקרים מגדירים את הרגעים הללו בשם "open-mind moments" והם מופיעים בדרך כלל ברגעי השיא של אירוע בחיים או סיפור ששומעים.

תחושת הארה "אה הבנתי!" מלווה בהקלה ובסקרנות, וזהו הרגע שבו ניתן לשתול את ההנעה לפעולה. 

 כמובן שהסיפור צריך לגעת בנקודות כאב אמיתיות של הלקוח, ולספק עבורו פתרון אמיתי שירגש אותו.

כשהנרטיב שלכם נשאר עקבי לאורך זמן אתם בונים מערכת יחסים של נאמנות ואמינות והמסרים שלכם מהדהדים בטווח ארוך. העברת מסר אחיד ויציב מעיד על מותג שאינו מתפשר,  לא על הערכים שלו, ולא על עמודי התווך שלו. אתם מביעים אותנטיות ועומק, שמבדלים את העסק שלכם ומייצרים לכם קול איכותי ואמין.

אמנם תהליך ההבשלה של הלקוח יכולה לקחת זמן, במיוחד כשמדובר בחברות b2b, אבל העקביות משתלמת בדרך כלל, מייצרת תוצאות לאורך זמן, לקוחות נאמנים ולא פחות חשוב, משלמים.

• הפתיח חייב למשוך את תשומת הלב של הקהל – בשיווק אין לנו רגעי חסד. אם התוכן לא נותן מענה מדוייק לקהל היעד שלכם, הוא לא ימשיך להתעניין ולשמוע מה עוד יש לכם להגיד. לכן חשוב להתחיל עם משפט בעל ערך אמיתי ללקוח הפוטנציאלי שלכם, ובאותו זמן, להגיש אותו בצורה שירצה להמשיך במסע השיווקי. אם זה מסר מפתיע, יוצא דופן, ואפילו פרובוקטיבי, והכל בשניות הראשונות של המפגש שלכם איתו. 
• אל תשלפו מהמותן – אלתור ובחירות כלאחר יד אינן משרתות אסטרטגיית סטוריטלינג לטווח הרחוק. החלטות כמו- 'טיקטוק עובד, יאללה בואו נעשה סרטון'. או 'חייבים ניוזלטר, יש לזה ROI מדהים', מחייבות אסטרטגיה חכמה שתוביל את המהלך ותגבה אותו.
• שחררו את הדאטה – קמפיינים מבוססי דאטה לא מייצרים הנעה לפעולה. החלטות מתקבלות ממקום רגשי, מחיבור אמיתי עם המותג, עם הערכים שהוא מביא איתו. הקמפיין יהיה מגובה בסטטיסטיקות ולוגיקה שיחזקו את החלטות הרכש שהלקוחות כבר עשו בינם לבין עצמם.
• תיאום גרסאות/אפקט המראה – שימו לב שהפוקוס של סיפור המותג שלכם אכן תואם את ערכי קהל היעד שלכם. תדאגו לבסס את הפרוטוטייפ של הלקוח על מחקר אמיתי בשטח, סטטיסטיקות, שיחות עם לקוחות וסקרים. חשוב שהפתרון שיוגש במהלך השיווקי הוא אכן מה שקהל היעד שלכם מחפש, בדיוק.
  כשקהל היעד מזהה את עצמו בתוך הסיפור שלכם, הצלחתם בעצם לייצר את "אפקט המראה".

• אל תהיו משעממים -'ומה קורה אם אנחנו מוכרים מערכת אבטחת מידע אפורה במיוחד, מה יכול להיות מעניין או מצחיק בזה?' אתם שואלים.
  תתפלאו. אפשר למצוא זווית מעניינת וקריאטיבית לדבר גם על המוצר שלכם. בשביל זה יש אנשי קריאייטיב מקצועיים שזאת העבודה שלהם: לחקור את התחום לעומק, לבדוק  מהן נקודות הכאב של קהל היעד שלכם וללמוד איך להגיש אותו בצורה בה הלקוחות יקשיבו. 

בהחלט, שימוש בסטוריטלינג יעזור לכם להעביר את המסר שלכם ואת זהות המותג, בגרסה הכי טובה שלכם. זאת בעזרת:

• אותנטיות – הנרטיב של הסיפור באמת משקף את הערכים המובילים של החברה, למה היא נוצרה, ומה אתם מביאים לעולם. אלה נשמעות כמו הצהרות מפוצצות, אבל אם מבינים שלכל עסק יש את הייחודיות שלו ואת הפרטים הקטנים שמבדילים אותו מהמתחרים, סטוריטלינג שיווקי הוא לא יותר מחלון שקוף לחדר המכונות שלכם.
  
  
• כנות – כל מה שנותר זה פשוט לתווך את מי שאתם לחברות הרלוונטיות, והן בעצמן ישפטו אם כזה הוא המוצר שהם מחפשים, ואם זאת חוויית הקניה שמתאימה להם.
  
  
• פשטות – סיפורים פשוטים מעבירים את ההתחייבות שלכם ללקוחות ולאנשים סביבכם ואת הצעת הערך האמיתית של השירותים והמוצרים שלכם. אל תתבלבלו, פשטות לא מעידה על חוסר יצירתיות או תחכום, הרבה פעמים זה בדיוק ההיפך.
  
  

סטוריטלינג הוא כלי חזק המייצר ערך אישי עבור הלקוח ואמון בכם, משום שאתם משתפים עם הלקוחות אינפורמציה על הצדדים האנושיים שלכם כחברה. זו הבנייה של התשתית המשותפת ביניכם, והחוויה הרגשית שבסופו של דבר משפיעה על קבלת ההחלטות. 

בניגוד לטקטיקות מכירה קולניות, storytelling ויצירת תוכן שיווקי חכם הם כלים מעודנים ומתוחכמים המאפשרים ללקוחות להפנים את המסר ולייצר סביבו שיח.