אני עובדת בימים אלו עם ארבעה מהלקוחות שלי בו"ז על פרויקטים מורכבים יותר ופחות באתרים שלהם. שניים מהם עושים מיתוג מחדש לאתר קיים, אחד עושה אופטימיזציה לתוכן ולקידום האורגני, אחד מתרכז בחווית משתמש. יצא ככה, ממש במקרה. מפה לשם, וכשירות לציבור בימי קורונה, סיכמתי לכם מחקר מאלף שקראתי על ניואנסים ותובנות מתוך פילוח שוק, בעיצוב חווית משתמש באתרים ואפליקציות שמיועדים לילדים.
זה מעניין בעיקר אם אתם פונים לילדים כקהל יעד ראשוני או שניוני אבל ממש לא רק. תמצאו שם חומר למחשבה על פילוח שוק, וכלים מעשיים גם אם אתם אנשי חינוך והוראה או פשוט הורים שלא לגמרי מבינים איך נקלעתם לסיטואציה הזו ואיפה, איפה מזדכים. נשימה עמוקה, מתחילים.
- על מה אנחנו מדברים: מיליוני ילדים משתמשים באינטרנט, ומיליונים נוספים נכנסים לרשת בכל שנה. אתרים ואפליקציות רבים פונים במיוחד לילדים עם תוכן חינוכי או בידור, ולחברות שהן מיינסטרים יש בדרך כלל 'רצועות ילדים' ספציפיות, כשירות ציבורי או כדי לבנות נאמנות למותג מגיל צעיר, ופילוח שוק איכותי מייצר בדיוק את זה – תובנות שיוצרות חוויית לקוח מספקת, ומתוך כך – נאמנות למותג.
המחקר בוצע בינואר 2019 ע"י קבוצת נילסן נורמן, ובחן 125 ילדים בגילאי 3-12 דרך תצפיות על ילדים כשהם משתמשים באתרים ואפליקציות מסוגים שונים, בעיקר בארצות הברית ובסין.
פילוח שוק אפשרי בהחלט, גם כשקהל היעד צעיר מאוד
להבנת היכולות והצרכים הטכניים של קהל היעד יש חשיבות עצומה בתכנון המוצר. ללא פילוח שוק לא נוכל להגיע לתובנות האלה, כפי שנראה בדוגמאות שלפנינו-
- מסתבר שאף פעם לא מוקדם מדי להתחיל: רבים מהמשתמשים במחקר מתחת לגיל 6 מעולם לא השתמשו במחשב לפני כן, אבל היו נינוחים לגמרי בזמן גלישה באפליקציות, משחקים ואתרים מבוססי טאבלטים וניידים. הרבה משתמשים בני ארבע וחמש כבר היו עם ניסיון באינטראקציה עם אפליקציות ואתרים והפגינו ידע טכנולוגי מכובד. גם ילדים בני שלוש זיהו בקלות את הפונקציות העיקריות בנגני הווידאו: הפעלה, השהיה, בקרות עוצמת הקול וסמל המסך המלא כדי להגדיל את הסרטון. ילדים החליקו אופקית, הם גללו (כשהעיצוב נתן מספיק רמזים שיש עוד מה לראות), הם השתמשו בכפתור הבית בטאבלט כדי לחזור לרשת האפליקציות ולבחור משחקים אחרים. הם נהנו מהיכולת להחזיק מסך מגע ולהזיז אותו בנוחות בתוך השקפתם והישג ידם.
- תרגול כמנבא להצלחה: כמו כל דבר בחיים גם כאן, כמות הנסיון והתרגול הקודם של הילדים היה המנבא העיקרי ליכולת הגבוהה שלהם. נראה גם שילדים בני 3 יכולים להשתמש באתרים ובאפליקציות, כל עוד הם מעוצבים על פי ההנחיות לקהל צעיר מאוד. בהקשר הזה המחקר ממליץ לחשוף ילדים למסכים מגיל צעיר מאוד, במינון מאוזן.
- נכונות להתמודד עם קשיים: יש איזשהו מיתוס שילדים "פשוט יודעים" איך לתקן בעיה או לגרום לאתר או לאפליקציה לעבוד כמו שצריך. למרות שזה בדרך כלל לא נכון, מעניין לראות כשכשילדים התנסו במכשירים, הם הפגינו פתיחות לנסות גישה אחרת לפני שהם מוותרים לחלוטין. הם רעננו את הדף, סגרו ופתחו מחדש את הדפדפן או האפליקציה, או השתמשו בכפתור הקודם וניסו שוב. למרות שהם לא היו טובים בפתרון הבעיה או בהבנת שורש הנושא והתקשו לפרש הודעות שגיאה למשל, הם כן היו מאוד פתוחים לנסות כמה פתרונות מהירים. הנכונות הזו ניכרה בעיקר אצל משתמשים שגדלו עם מכשירים דיגיטליים, הרבה יותר ממשתמשים שנכנסו לעולם הדיגיטלי בשלב מאוחר יותר בחייהם. במקרה שלהם, אם אחרי כמה ניסיונות הם עדיין לא הצליחו לגרום למשהו לעבוד, הם פשוט סגרו את הכרטיסייה או הדפדפן או הקישו על כפתור הבית של המכשיר ובחרו במשהו אחר.
פילוח שוק מוצלח מראה ללקוחות שלכם שאתם רואים אותם. באמת
- אין דבר כזה 'עיצוב לילדים': כמו שאין כזה דבר 'עיצוב למבוגרים' או 'עיצוב לדתיים' או לכל קבוצת אוכלוסיות גנרית, כי זה בדיוק לב ליבו של פילוח שוק – בפילוח שוק איכותי יש דבר כזה שאין דבר כזה. אנחנו מצופים להתאמץ קצת יותר ולייצר פלחי שוק ייחודיים שהעיצוב, המסרים וחווית המשתמש מותאמת להם. גם המחקר מתקף את הצורך הזה בעיצוב לילדים וממליץ לעשות אבחנה בקבוצות גיל צרות, של ילדים צעירים (3–5), בטווח בינוני (6-8) וילדים גדולים יותר (9-12). לכל קבוצה יש התנהגויות, יכולות פיזיות וקוגניטיביות שונות כשמן הסתם המשתמשים מגלים יכולת התמצאות משמעותית יותר ככל שהם מתבגרים. הצרכים של כל קבוצת גיל משתנים, והם מורכבים הרבה יותר מהחובה הברורה לעצב אחרת עבור שלבי הקריאה השונים שהם טרום-קריאה, קריאה ראשונית וקריאה שהיא כבר בגדר מיומנות. בשיווק כמו בשיווק, מחקר שוק יעזור לכם למפות את כל הצרכים האלה וללמוד איך אפשר לתת להם מענה נכון.
- אני גדול עד שתוכיחו לי אחרת (או: כשהשוק מפלח את עצמו): משתמשים צעירים הגיבו בצורה שלילית לתכנים המיועדים לילדים גם אם היו אפילו בכיתת בית ספר אחת פחות מהם. אחת הדוגמאות במחקר מתארת ילד בן 6 שאמר שהאתר שהוא השתמש בו היה מיועד לתינוקות בני 4 או 5. כשנשאל איך יודע, ענה שבגלל הסרטים המצוירים, הרכבות והפונט הילדותי. ילדים מודעים מאוד להבדלי הגילאים ביניהם. גם אם אנחנו רואים בילדים בני 5-6 כ"ילדים קטנים" במיקשה אחת, במוחו של ילד בן 6, ההבדל ביניהם הוא עצום. אם נעבור רגע לשיווק למבוגרים, זה בדיוק כמו לנסות לדבר למכנה משותף רחב, כי נדמה לנו שאנחנו יודעים למי אנחנו מדברים. קחו למשל את דוברי הרוסית בארץ, שמהווים 17% מהאוכלוסייה. אם פילוח השוק לא יכלול מחקר של הניואנסים התרבותיים וההיסטוריים שלהם, ונהיה ערים לעובדה שיש לא מעט עולים ותיקים ולא ותיקים שלא מוכנים להיות מזוהים עם ההשתייכות 'למגזר' ויתנגדו אפריורית לכל מסר או סממן שינסה לדחוק אותם לשם – אנחנו נפספס אותם בענק. לא בטוח שלפרסם להם בשפה הרוסית או במדיה רוסית יהיה בהכרח רעיון כל כך מוצלח למשל.
מותג הוגן לוקח אחריות על פלח השוק שהוא משווק לו
- סכנות ברשת: ילדים לא מבינים את אופיו המסחרי של הרשת וחסרים את הכישורים הדרושים לזיהוי תוכן שיווקי ופרסומי וטיפול בו באופן שונה מתוכן אמיתי. חשוב ללמד אקטיבית ילדים גם את ההיבט הזה של המדיה, ואת הסכנות שקיימות ברשת.
- דוגמא אישית: ברור לכל שאנחנו צריכים להיות מודעים לאופן שאנחנו מדגמנים שימוש במכשירים בהינתן שילדים לומדים ממה שהם רואים סביבם. 54% מהילדים שהשתתפו במחקר הרגישו כי הורים שלהם בודקים את המכשירים שלהם לעתים קרובות מדי וכמעט שליש מהילדים הרגישו חסרי חשיבות כשהוריהם הוסחו על ידי מכשיר נייד או טאבלט. גם ילדיי הפרטיים ודאי מצטרפים כאן לסטטיסטיקה אבל על זה נאמר, דברו איתי אחרי שהקורונה תשקע.
למיטיבי הלכת, המחקר המלא כאן.
