אני מכירה לא מעט מותגים שתופסים שיווק כסיפור מסגרת, כאיזושהי מעטפת ארוזה היטב שמיטיבה להציג לעולם את כל הערכים המוספים של המוצר, אבל לא בהכרח דואגים שהם באמת יבואו לידי ביטוי במוצר עצמו או בתפיסת השירות והחוויה שעוטפת אותו.
זוהי שעתם היפה של הסופרלטיבים. קרם טוב מוצג כמוצר המושלם לעורך שסובל מפגמים אינסופיים, חוויית אירוח כייפית הופכת ללא פחות מחווייה של פעם בחיים שאסור לפספס, ואוכל טעים ומיוחד הוא עכשיו חגיגה קולינרית שלא נגמרת. קצת מעייף, לא?
סיסמאות ריקות מתוכן הן בעייתיות תמיד, ועל אחת כמה וכמה כשהן פוגשות בעולם האמיתי את לקוח הקצה, והוא זה שחווה את הפער בין הפרסום לאמת על בשרו. בעולם שמקדש שיווק מפה לאוזן, הדבר האחרון שעסק צריך זה לקוח שמרגיש שזילזלו בו, או לכל הפחות, מכרו לו סיפור בשק.
יש קו דק אבל מאוד ברור, בין שקרים לבנים להטעייה צרכנית. שקר לבן אומר שאנחנו לא נשקר לגבי המוצר והערך שיביא לקהל היעד, אבל זה כן מאפשר לנו להציג את הגרסה הטובה ביותר של האמת, שתומכת באג׳נדה השיווקית שלנו. מכאן ועד הטעיה או השליה של קהל היעד המרחק גדול. מעבר להיבטים המוסריים, זה קו אדום שקשה מאוד להתאושש ממנו.
ובכלל, מה יהיה כל כך נורא אם נספר את המוצר שלנו בדיוק כמו שהוא, על הטוב, הרע והמכוער שבו?
הנה כמה דוגמאות של מותגים נהדרים ששמו את החולשות שלהם בפרונט ונשארו בחיים לספר על זה.
כנות רדיקלית בשיווק. יש דבר כזה?
כמו בחיים האמיתיים, גם בשיווק: אין כזה דבר מוצר מושלם. בסטוריטלינג אנחנו קוראים לזה פגם אסטרטגי. הצגה של הצדדים הפחות זוהרים של המותג, תאפשר ללקוחות שלכם להתרכז במהות, ב׳איך אתם יכולים לעזור להם׳ ולא בחיפוש אחרי ה׳מה לא בסדר כאן׳ וב׳איפה הקץ׳.
מצאנו כמה צדיקים בסדום שמקפידים לספר את כל האמת, רק את האמת, so help them god, רובם מתחום המוצרים ה"ירוקים" שסובלים מכל כך הרבה דעות קדומות. היינו מצפים שדווקא הם ינסו לעקוף את החסרונות באלגנטיות, אבל הטקטיקה שהם נוקטים בה היא הפוכה, והחסרונות או הפגמים שלהם כביכול, מוצגים לראווה.
חברת "Buckley's Cough Mixture" למשל, המייצרת תרופה להרגעת שיעול שחברת Novartis התחילה למכור ב-2002 מתהדרת בטעמו הנורא של הסירופ: "It Tastes Awful. And it Works". מבחינתם הטעם הגרוע מגיע מהמרכיבים שחשובים לריפוי והוא זה שהופך את הסירופ לאפקטיבי.
חברת Misfits Market הנהדרת, היא יוניקורן אמריקאי שפרצה לתודעה ב-2018 ועוסקת בשילוח תוצרת אורגנית סוג ב'. החברה ביססה את הצעת הערך שלה על החיסרון הגדול ביותר שלה: ugly produce. ירקות מכוערים ופגומים שאף לקוח לא היה בוחר מרצון בחנות, ובדיוק בגלל זה הם מוצעים למכירה ב-40% פחות מהמחיר המקורי של ירקות ופירות אורגניים בשוק.
הם קוראים לפתרון שהם מספקים לחקלאים שעד אז היו זורקים את התוצרת שלהם "The funny-looking solution", ובפרסום שלהם הם מציגים בקדמת הבמה חצילים, קישואים ושורשי סלרי עם צורה כזו שלא הייתם רוצים להתעורר לידה בלילה. וה-ROI? בשמים. Bloomberg העריכו את שווי החברה ב-2021 ב-1.1 מיליארד דולר.
ברגע ש- Misfits Market התייחסו לנקודה המרכזית שמרתיעה את הצרכנים שלהם בצורה ישירה, הם התגברו על הפער המרכזי שעמד בפניהם ופתחו מקום וקשב להתחיל לדבר על היתרונות של השירות שלהם כמו: "Always fresh, sometimes normal", וכאמור המחיר ויעילות השילוח.
יש לנו את זה
גם בישראל לא חסרים מותגים סביבתיים שעושים עבודת שיווק מעוררת השראה. "מיכל סבון טבעי" היא מותג המנוהל על ידי… מיכל, המציע מוצרי קוסמטיקה טבעיים וידידותיים לסביבה באריזות מתכלות (אין כאן שיתוף פעולה, מבטיחים).
גם כאן אין שיווק שמייפה את הדברים ושקיפות היא שם המפתח. מיכל מקפידה לעדכן את לקוחותיה בבחירות הקטנות ביותר של החברה, לפרטי פרטים, גם כשמדובר בבחירות שאולי לא ימצאו חן בעיניהן. באחד הניוזלטרים שהחברה שלחה ללקוחותיה בשנה האחרונה היא שיתפה שלמרות הרצון הטוב היא כרגע לא אורזת את המוצרים שלה בנייר גרוס, ונאלצת להשתמש בניילון. אמנם מדובר בחומר שהוא 100% ממוחזר, אבל הוא עדיין פחות אקולוגי מנייר גרוס, היא הסבירה את השיקולים להחלטה העסקית ואיפשרה ללקוחותיה הצצה חשובה לאישיות של המותג ושלה, עם 100% אותנטיות וכנות.
פגמים, חסרונות ואפילו עיוותים מסתבר, יכולים לשמש אתכם באסטרטגיית השיווק ולהעצים אותה. כשאתם ניגשים לשלב ערכים בסיפור המותג ובקמפיינים השיווקיים שלכם, אל תהססו להראות את המותג שלכם כפי שהוא. ברוב המקרים, זה רק יוסיף ערך ואת האפשרות להזדהות ולהתחבר אליכם, מה שיעצים את האימקפט שתייצרו.
