אומרים שאנשים יכולים לצפות שעות בשני דברים: אש, ואנשים עובדים. הסדרה החכמה והרגישה 'הטבח', שהעונה הראשונה שלה הסתיימה השבוע מדגימה את זה יפה, וממחישה עד כמה הצלחה היא מושג חמקמק וסובייקטיבי, גם כשאתה כביכול כבר על גג העולם.
דרך הטבח החרוץ (גורי אלפי) שנמלט מקריירת הייטק היישר למטבח של 'הרברט סמואל' בחיפוש אחרי משמעות, לשף המוכשר (גל תורן, כמה כשרון בבנאדם אחד) המחפש הזדמנויות בלונדון הקרה כי ישראל קטנה עליו ולא מתאים לו להיות ראש בראש עם הדור החדש שמא יגלו שהוא כבר לא רלוונטי.
מלונדון הקרה לארצנו הקטנטונת.
אחד הדברים הטובים שקרו בחסות הקורונה ומגבלות התנועה שהיא הביאה איתה, שחברות ישראליות התחילו לגלות את הפוטנציאל בשוק המקומי – לכל הפחות כדי לעשות ולידציה ראשונית, לפני יציאה לשווקים גדולים יותר. במובנים מסוימים ישראל היא מגרש משחקים מעולה להתנסות והטמעה של פיתוחים חדשים. זה שוק קטן יחסית, שנוטה לאמץ שירותים חדשים במהירות. המנטליות מוכרת ליזמים המקומיים, וגם כוחות השוק והיכולת למפות את השחקנים הרלוונטיים (מתוך כתבה של קרין גטניו, כלכליסט).
ובכל זאת, היינו כאן לפני ונהיה כאן גם אחרי הקורונה.
ועבודה עם שווקים בינלאומיים היא משחק אחר לגמרי וצריך להכיר את הכללים. לוקליזציה לשיווק שלכם הוא תהליך קריטי בשיווק סגמנטלי, מפולח, פרסונאלי ועל אחת כמה וכמה כשהוא גלובלי. לוקליזציה מתארת תהליך של התאמת המסרים הטקטסואליים (Transcreation) והויזואליים לקהל היעד הלוקאלי, התאמה של חווית המשתמש, והניואנסים התרבותיים בכל היבט במערך השיווקי.
מחקרים מראים ש-80% מהגולשים ימשיכו לקנייה באתר שכתובים בשפת אמם, ואילו 60% מהם לא יטרחו להיכנס לאתרים שכתובים בשפה זרה. ביפן, 70% מהגולשים יצבעו קניה אך ורק באתרים שכתובים ביפנית, בצרפת הנתון עומד על 61% מהגולשים, בסין – 54% ואני אעצור כאן, המסר מובן.
כשאתם פונים לקהל גלובלי, חשוב להתחשב ברקע השפתי והתרבותי ממנו הם באים. בהנחה ואנחנו לא בטוחים בדיוק למי אנחנו מדברים רצוי להיות on the safe side. למשל, להימנע מסלנגים, התחכמויות, ראשי תיבות, הרכבי מילים וקיצורים. להישאר בתחום אוצר המילים המקצועי ולהשתמש בשפה פשוטה ככל האפשר.
כשאתם כותבים, אל תחשבו על יזמיות ויזמים בסיליקון ואלי שיעריכו את התחכום שיצקתם לקופי שלכם. תחשבו שאתם כותבים למישהי שעשתה לפני שנתיים רילוקיישן מהולנד או צרפת ועוד לא מכירה את הניואנסים. פשטות, פשטות, פשטות.
אבל לא רק בטקסטים עסקינן. ממש לא.
אני כותבת ומדברת בהרצאות שלי לא מעט על הצורך במחקר שוק. שימוש בכלי מחקר, ראיונות, מחקר מתחרים, בחינת מסרים, קבלת פידבק מהמכירות, ניתוח מסע הרכישה ויישום התובנות, כל אלה חלק בלתי נפרד מאסטרטגיית השיווק. זה נכון תמיד, ועשרת מונים כשמדובר בתרבויות שונות וצורך לעשות לוקליזציה למוצר ולמערך השיווק שלו.
אם למשל נרצה לקדם קמפיין גיוס להוצאה לאור של ספר באחד מאתרי גיוס המונים שפונים לקהל האמריקאי, יש מקום לקחת בחשבון את המרחק הגאוגרפי העצום בין הסופר/ת לקוראים והערך הנתפס של אינטימיות שמשחק כאן תפקיד נכבד. בהתאם נוכל להציע תמורות רלוונטיות לתמיכה בספר כמו הספר עצמו בכמה גרסאות, ספר חתום, שיחות התייעצות עם הסופר עצמו וכל וריאציה אחרת שקשורה ישירות לקשר עם הסופר/ת או הספר עצמו.
בארצות הברית חתימה של הסופר/ת על הספר תיתפס כדבר בעל ערך, ממורביליה, בעוד שבארצנו הקטנטונת, בה כולם מכירים את כולם – בטח בביצה הספרותית – כנראה שתמורות כאלו פחות יעבדו ויהיה ערך גדול יותר לתשורות אחרות שלא בהכרח קשורות לספר עצמו, שגורמות לצרכן הישראלי להרגיש שעשה עסקה משתלמת כמו שהוא אוהב.
בארצות הברית הספרות העצמאית יותר מפותחת, הרבה בזכות אמזון, כשיותר ויותר ספרים עצמאיים מבינים את החשיבות של בניית קהילת קוראים במסגרת הקריירה הספרותית שלהם ולכן המטרה המרכזית בפעילות השיווקית שלהם היא שיקראו את הספר, ודרך כך יתחזק הקשר עם הסופר.
במציאת הישראלית בה סופרים מוערכים וידועים מתבקשים ע"י הוצאות ספרים גדולות להשתתף בהוצאות, בדרך כלל מטרת העל בקמפיינים השיווקיים תוגדר כמכירה של הספר (גם אם הרוכשים לעולם לא יפתחו אותו) וזה הבדל גדול. לכן התשורות שמוצעות יתמקדו פחות בקשר עם הסופר ומערכת היחסים שנרקמת בינו ובין הקוראים, אלא בהנחה הגלומה בהן כטקטיקה שיווקית להעלאת ממוצע התמיכה בגיוס, למשל ספר בישול איטלקי שיוסיף חבילת פסטה לתומכים בספר.
הכרה בפערים תרבותיים היא קריטית.
נסיים באנקדוטה. לפני שנתיים דולצ'ה וגבאנה החליטו להרים תצוגת אופנה ענקית כדי לחזק את המותג בסין. כדי לקדם את התצוגה, הם הפיצו סדרת סרטונים בטוויטר ובאינסטגרם שהציגו דוגמנית סינית מנסה לאכול ספגטי, פיצה ומאפה קנולי עם צ'ופסטיקס.
הסינים לא אהבו את זה, בלשון המעטה, והובכו מכך שמציגים אותם כפרימיטיביים ובורים, לתפיסתם.
גם הניסיון לנהל את המשבר ראה ימים טובים מאלה. דולצ'ה וגבאנה טענו בתחילה שהחשבונות שלהם נפרצו והסרטונים הועלו ללא ידיעתם, אבל יומיים אח"כ כבר מסרו התנצלו רשמית. התצוגה הענקית התבטלה עוד באותו היום, הסלבריטאים הסיניים והדוגמניות ביטלו השתתפותם ומשרד התרבות הסיני זעם.
מאז לא מפסיקים להתפרסם דיווחים על דולצ'ה וגבאנה בסין, בהם תמונות של לקוחות מנגבים אסלה בבגדי המותג, שורפים צעיפים ותיקים בשווי אלפי דולרים ומפגינים בכניסה לחנויות המותג בסין ובאיטליה. בנוסף דווח כי תשעה אתרי מכירות מקוונים במדינה הורידו את מוצרי החברה מהמדפים, כמו גם האתרים הבינלאומיים נט-א-פורטה ומר פורטר, תוך הפצת שמועות על עזיבתו של גבאנה את המותג.
אז האם כל פרסום פרובוקטיבי הוא אפקטיבי? בעולמנו הגלובלי זה הפך להיות גבול דק, דק מאוד.
