ישבתי השבוע עם לקוח על אסטרטגיית השיווק שלו לקראת 2021, ובין היתר הוא הציג לי את המחירון החדש שבנה. הוא תמחר את השירותים שהוא מציע כחבילות מודולריות במחירים מאוד מאוד אטרקטיביים, כשמבחינתו המטרה היא להגדיל את כמות המשתמשים משמעותית השנה, גם על חשבון המחיר פר משתמש. ליד שתי חבילות מתוך השלוש שהוא מתכוון להציג באתר היו כוכביות ונרשם לידם 'ללא אדפטציות'. שאלתי אותו לגבי זה והוא הסביר שהשירותים הם לא טיילור מייד. זאת אומרת, המשתמש יקבל את אותו השירות בדיוק בחבילות האלו, בין אם במובייל או במחשב נייד. וזה לא יפגע מהותית באיכות של התוצר שהוא יקבל, שאלתי? קצת, כן, הוא ענה. אבל רק ככה אני יכול להישאר תחרותי. את יודעת, קורונה, אנשים לא ששים להוציא כסף בימים אלו.
מה דעתכם, מסכימים? מ 1-10, מה ההסתברות של המשתמשים בשתי החבילות האלו להמשיך את ההתקשרות אחרי תום התקופה הראשונית? מה הסיכוי שימליצו על השירות? ויותר מזה, עד כמה הסיטואציה הזו מעלה את הסיכוי לקבל דיס המלצה באחד הפורומים שקהלי היעד שלו נמצאים בהם שעלולה לפגוע לו קשות במוניטין?
על איכות לא מתפשרים.
בעולם שמנוהל על ידי שיווק מפה לאוזן והחלטות קנייה מונחות המלצות, גישה שחושפת את השירותים והמוצרים שלכם כמוצרים נחותים, עשויה לגרום יותר נזק מתועלת. מוצרים נחותים הם מוצרים שמציעים חוויה שהיא פחות מאופטימאלית במקרה הטוב ובינונית/גרועה במקרה הפחות הטוב, חוויה שמאירה אתכם או את החברה באור לא מקצועי ולא מחמיא.
על איכות לא מתפשרים. גם כי זה תמיד יחזור להתנקם בנו ובעיקר כי אנחנו רוצים לנהל עסקים שאנחנו גאים בהם ומזוהים אתם. האיכות יכולה לבוא לידי ביטוי באינסוף אופנים, אם במסרים השיווקיים שמשקפים את טביעת האצבע הייחודית של המותג, בשירות הלקוחות הנגיש והמותאם בערוצים השונים, באיכות המוצר או השירות עצמו, בהפצה, בשילוח, באריזה ובכל הפעולות שנעשה כדי לשמר את הלקוחות לאחר מכן.
התהליכים האלה חשובים מאוד לבניית המותג שלכם וליצירת קהל לקוחות נאמן שמצביע ברגליים, והם יבואו לידי ביטוי גם בתמחור שלכם שמגלם את ההוצאות האלו.
בדיוק כאן נכנסת לתמונה הצעת הערך שלכם והיכולת שלכם להעביר אותה הלאה. כשהצעת הערך שלכם ברורה וחדה ואתם יודעים לתקשר אותה ללקוחות שלכם ולהסביר להם על מה בדיוק הם משלמים ואיך זה הולך לעזור להם, המשימה הופכת הרבה יותר פשוטה וקלה לעיכול.
ממוצר נחות להצלחה מטאורית.
Zoom שגדלה מטאורית השנה, היא דוגמא מצוינת לחברה שראתה מקרוב איך מוצר נחות מוליד תסכול ונטישה, והשכילה להשקיע בהצעת ערך משמעותית למשמתמשים שלה ולייצר בידול משמעותי בענף רווי שחקני מפתח.
עודד גל, סמנכ"ל מוצר ב-Zoom, מספר בפודקאסט '30 דקות או פחות', איך הכל התחיל כשאריק יואן, אחד המהנדסים הבכירים ב- Webex שמציעה שירותי שיחות וידאו משותפות חווה תסכול גדול ומתמשך סביב עבודה על מוצר שהוא תפס כנחות טכנולוגית, והחליט להקים את Zoom כפלטפורמה שהוא יכול ורוצה לעמוד מאחוריה. הוא חרט על דגלו מהיום הראשון להשקיע קודם כל באיכות של המוצר וביכולת שלו לייצר פתרונות מקיפים ללקוחות שלו, לפני כל דבר אחר וההמשך היסטוריה. כשחברות מתחרות הציעו את מודל ה- freemium המוכר, שמציע פיצ'רים מסויימים ומוגבלים של הפלטפורמה במסלול ללא עלות, ומסלולים נוספים שכרוכים בתשלום שנתי, Zoom עשתה שיעורי בית ומצאה שאורך ממוצע של פגישה עסקית הוא 45 דקות. היא החליטה להציע שירות חינמי וכמעט מלא לפגישות באורך של 40 דקות. גדלתם? צריכים יותר? רק אז תשלמו.
איך מגבשים הצעת ערך? מחממים מנועים, אח"כ צוללים.
הצעת הערך שלכם היא אחד המרכיבים החשובים ביותר בכל אינטראקציה עם קהל היעד שלכם, בין אם זה קמפיין, עמוד מוצר באתר, ניוזלטר או מעמד שיחת המכירה עצמה. זה המקום שבו אנחנו לא מדברים על התכונות והמפרטים אלא מתמקדים בקשר הרגשי של האדם מולכם עם המוצר או השירותים שלכם ומספרים לו בקצרה, What's in it for them.
כדי לייצר הצעת ערך משמעותית ורלוונטית, חשוב לעשות מחקר שוק, להכיר את הלקוחות והמשתמשים שלכם ואת המוטיבציות שלהם, אלה שהם יספרו לכם עליהן ובעיקר את אלה שלא. מתוך המידע הזה תוכלו לזקק מה הדרך הכי מדויקת להציג את האופן שבו אתם עומדים לעזור להם ולגרום לשינוי חיובי בחיים שלהם, בכל תחום, לא משנה איזה.
תחממו מנועים, אספתי לכם כמה דוגמאות להצעות ערך נפוצות כבסיס לחשיבה על הצעת הערך שלכם:
#1: לא תמצאו מחיר טוב יותר באף מקום אחר
הצעת ערך שרלוונטית לקהלים עם רגישות גבוהה למחיר. כאן אין עניין נאמנות צרכנית, הנאמנות תתבסס רק על המחיר האטרטקטיבי. ימצאו דיל טוב יותר במקום אחר? ינטשו אתכם ללא היסוס, גם אם היו מרוצים מהשירות, אלא אם תשכילו לבסס ערכים מוספים נוספים שיהוו עבורם אינסנטיב אמיתי.
#2. לא תמצאו מוצר טוב יותר באף מקום אחר
המחיר תמיד חשוב בהחלטת הקנייה, לכולם ועל אחת כמה וכמה לצרכן הישראלי שאוהב להרגיש שעשה עסקה טובה. הצעת הערך הזו מיועדת לקהל שזה אמנם חשוב לו, אבל זה לא העקרון היחידי שמנחה אותו. יש לא מעט צרכנים שיהיו מוכנים לשלם, והרבה, כדי לנהל את חייהם בדיוק כמו שהם רוצים. התפקיד שלנו הוא לתת את הערך המלא למחיר שנגבה על מוצר שממותג כפרימיום.
#3. אנחנו הולכים לחסוך לכם כסף
כולנו אוהבים לחסוך כסף ולהוציא פחות. חברות וקהילות רבות עושות מהשאיפה הזו לא מעט כסף, כשבתכלס הם מסייעים לנו לעשות בדיוק ההיפך. גרופון היא דוגמא מעולה.
#4. אנחנו הולכים לחסוך לכם זמן.
על פי נתוני GlobalData, רוב האנשים שקונים מוצרים חוסכי זמן עושים את זה כי הם רוצים להפחית את הלחץ ולפשט את חייהם (36%), אחריהם נמצאים אלה שרוצים יותר זמן לעצמם (25%). הצעת הערך זו נהיית יותר ויותר משמעותית ככל שאנשים מתקשים למצוא את האיזון בין עבודה לחיים פרטיים. מישהו אמר קורונה?
#5. אנחנו הולכים לעזור לכם להיות הרבה יותר מצליחים.
מי לא נתקל בפרסום שמבטיח לו שיטה בדוקה, איזושהי נוסחה מנצחת ופשוטה להצליח בעסקים, להוריד במשקל, להתעלות על כל הקשיים שליוו אותו עד היום תוך חצי שעה ובמחיר מבצע של ח"י שקלים. זו לא המלצה לבחור באסטרטגיה הזו, רחוק מזה. אבל אי אפשר להתווכח עם האפקטיביות של הצעת הערך הזו ביצירת אינג'יימנט. לקהל מסוים, במשפך שיווקי מסוים, בהקשר מסוים, זו עשויה להיות הצעת ערך אפקטיבית כשהשאלה הנשאלת היא לאן אנחנו מכוונים את העסק שלנו, איזה סוגי לקוחות אנחנו רוצים ומה מודל הרווח בטווח הארוך.
יש עוד הרבה דוגמאות אבל נעצור כאן.
בשורה התחתונה, הדבר שהכי חשוב לזכור כשאתם מגבשים את הצעת הערך שלכם, הוא למי אתם מדברים ומה הדבר שבאמת חשוב לו ויעזור לו. את זה חשוב לשים בפרונט. שימו לב, טעות נפוצה היא לדבר עליכם ועל השירות שאתם מספקים. הצעת ערך אפקטיבית תהיה כזו שמתמקדת בערכים המוספים שהלקוחות שלכם יקבלו כתוצאה מההתקשרות אתכם.
אני ממליצה לייצר פרופיל לקוח וליצוק בו תוכן: שם, גיל, איזור מגורים, תחומי עניין, תחומי עיסוק, העדפות פוליטיות ועוד ועוד (מה שנקרא, פרסונות). עכשו נסו לדמיין מישהו או מישהי שאתם מכירים שעונה על הקריטריונים האלה ותמקדו את המסרים אליו או אליה. ממש תדמיינו שאתם כותבים עבורם ונסו לחשוב על התגובה הרגשית שאתם מנסים לייצר והתדמית שאתם רוצים שתהיה להם בראש כשהם חושבים על המותג/שירות שלכם. זה יעזור לכם לדבר לקהל שלכם בדיוק בגובה העיניים, לא מעל ולא מתחת ולהתאים את הסיפור ואת המסרים. זיכרו, אותנטיות היא שם המשחק.
