'או שתכתבו משהו ששווה לקרוא, או שתעשו משהו ששווה לכתוב עליו'. מסכימים? בטח מסכימים, בנג'מין פרנקלין או לא. אבל מה לעשות שלא תמיד אנחנו בטוחים שהתוכן שלנו עומד באחד משני הקריטריונים. לא תמיד זה ברור לנו שיש לנו משהו מעניין, מקורי להגיד שמישהו יטרח לעצור בשבילו משלל עיסוקיו ולקרוא. בטח לא בתחילת הדרך כשאנחנו בתהליכי מיתוג עסקי והזהות השיווקית שלנו עדיין לא מגובשת.
מודה ומתוודה, בעיניי זה מסוג המשפטים שמייצרים חרדת ביצוע.
אני פוגשת המון בעלי עסקים שנורא רוצים לפעול בסושיאל מדיה אבל חוששים. יודעים שהם צריכים, ושזה חלק מתהליך מיתוג עסקי מוצלח, מבינים שהקהל שלהם שם ושמשם יגיעו הזדמנויות צמיחה, אבל נרתעים מלשים את עצמם out there. זה מביך, הם אומרים. זה מספים, את מי זה מעניין, מה בכלל כבר יש לי לחדש.
מיתוג עסקי מחייב אמירה ורצוי שתהיה מקורית.
בחסות הקורונה הפכתי את פארק הירקון למשרד התורן שלי, ואני מקיימת שם לא מעט פגישות עבודה, כי כמה זום כבר יכול אדם להכיל.
באחת מהן, הצגתי ללקוח את תהליכי העבודה הצפויים ב- 2021 בכתב יד, שזה משהו שכבר המון המון זמן לא יצא לי לעשות. קשה להתחרות בחוויית עבודה של מייל שלוקח שניות לנסח ולשלוח, או מסמך שמוקלד במהירות על פני סיכום ידני. נראה שזו מיומנויות הולכת ודועכת, אם כי יש הטוענים שיש לא מעט יתרונות בכתיבה ידנית. כמו למשל הההכרח להתעמק ולתמצת את מה ששומעים כדי לזקק את העיקר, בניגוד להקלדה שהיא מהירה יותר ולא בהכרח מצריכה מאתנו תיעדוף קוגנטיבי. כלומר, אנחנו פחות מעבדים את האינפורמציה, ויותר משעתקים אותה.
סליחה, גלשתי, אני חוזרת לנקודה. זוכרים איך גיבשתם את כתב היד הפרטי שלכם, פעם פעם כשהייתם ילדים? גם זה סוג של מיתוג. בהתחלה הרי הכתב היה גנרי, מרובע. חיקוי של הכתב של אמא עם הגיבנת בלמד או השראה מהחברה הטובה עם הכתב המעוגל והשין המחוברת.
מתישהו הגיע רגע שבו התחילה להתגבש הזהות הפונטית הייחודית שלכם, שבו השתקפה גם האישיות הפרטית שלכם, וזה כתב היד שאימצתם לכם ואתו אתם משאירים את חותמכם בעולם, תרתי משמע. גיבוש פרסונה בעלת קול ואמירה יחודיים בתהליך מיתוג עסקי הוא תהליך די דומה.
זה בדיוק אותו דבר בכתיבה שיווקית: מיתוג עסקי מבוסס תוכן.
בשורה התחתונה, זה ברור שאם תגידו את מה שכולם אומרים, ותדברו לאותו קהל, לא תצליחו לבלוט ולהשיג תשומת לב. אבל איך מייצרים אמירה ייחודית?
את הכלבים של פבלוב, זוכרים? זה הניסוי בו איוואן פבלוב גילה את ההתניה הקלאסית. מצב בו "הצמדה" של גירוי מותנה (בניסוי הזה= פעמון), מביאה לתגובה של גירוי בלתי מותנה (=מזון).
אם פבלוב לימד את הכלבים שלו לרייר למשמע צלצול פעמון, הדיגיטל לימד אותנו להתרגש למשמע קבלת נוטיפיקציה. בסביבה שבה כולם מתחרים על תשומת הלב שלנו ומנסים לרגש אותנו, הגוף שלנו למד לקשר בין צפצוף והתראה לתחושת ריגוש. כל צפצוף מקפיץ אותנו, מסית את תשומת הלב ומזרים לגוף שלנו אנדורפינים. בעוד שהריר של הכלבים רק הכין את הגוף לעיכול מזון, האנדורפינים בגוף שלנו הם סם מעורר לכל דבר, וכמו כל סם יש להם שתי השפעות פיזיולוגיות: האחת, אנחנו הופכים לצרכנים חסרי שובע של ריגושים, רוצים כאלו יותר ויותר. השנייה, סף הריגוש שלנו עולה ועולה, ונדרשים מאמצים יותר ויותר רציניים בשביל להצליח לגעת בנו. אנחנו מצפים לתוכן שחי על הקצה – פוסטים שפוגעים 'בול בפוני' עם פוטנציאל ויראליות גבוה יותר, סרטונים מקוריים ומפתיעים יותר, והכל כמובן – עד התוכן הבא.
הפרסונה – המרכיב ההכרחי של כל מיתוג עסקי.
'כאן דיגיטל' הבינו את זה כבר מזמן ועושים את זה יפה, עם פרסונה מובחנת ומלוטשת מאוד בסושיאל מדיה (ובכלל) שמייצרת דיסרפשן (הבאזז וורד התורן שבא לתאר בגדול חדשנות). ממליצה להקשיב לפודקאסט עם מאיה זיו סילבר, מנהלת הסושיאל והקריאייטיב של כאן דיגיטל, שמספרת על תהליך יצירת הפרסונה של 'כאן דיגיטל' כילד הבועט ומותח הגבולות בתאגיד, שרק תחזיקו אותו חזק שלא יתפוצץ. כגוף ציבורי, יש ל'כאן' פריבילגיה לא למדוד את הביצועים ברייטינג ובראייה ROIית, אלא תחת השאלה 'האם נוצר מספיק באזז', וזה מאפשר חירות אומנותית שאפשר רק לקנא בה, שללא ספק גם מביאה צופים ברגליים.
בתהליך מיתוג עסקי המשימה שלכם היא למצוא את הקול האותנטי הפרטי שלכם, באמצעותו תוכלו לחשוף את השירותים שלכם לקהלי יעד נוספים ורחבים, ולייצר שיח. עליכם לסקרן אותם, לעניין אותם, לגרום להם לעצור רגע דווקא אתכם ולהתעמק במה שיש **לכם** להגיד. נשמע ענק, מפחיד, אני יודעת. מאיפה מתחילים? פשוט מתחילים, זה ילך ויהיה יותר קל.
תזכרו, סבלנות היא המפתח, זה תהליך. ממש כמו בילדות כשגיבשתם את כתב היד שלכם. זה לוקח רגע או שניים לייצר זהות שיווקית אותנטית שתלווה את תהליך המיתוג, שמצד אחד אתם מחוברים אליה ומשקפת את מי שאתם (אתם, כלומר המותג שלכם) ומה אתם רוצים לשתף ולחשוף לעולם במתח שבין האישי-פרטי לפלסטי, ומצד שני מייצרת לכם תוצאות. חרדת ביצוע? תשכחו מזה. בקפיצה למים עסקינן.
אגב, קראתי פעם ראיון עם פרופ' דן אריאלי בו הוא נשאל מה עדיף לדעתו, לקפוץ למים או להיכנס לאט. הוא ענה לקפוץ בלי להסס לרגע. כשכל צעד בו מתקדמים בתוך המים הולך ונהיה יותר קר ויותר קשה מקודמו, אם בשורה התחתונה אתם באמת רוצים להיות במים, אתם מייצרים לעצמכם כך יותר מדי הזדמנויות להתחרט. לאורך התהליך עצמו אתם תשאלו את עצמכם כל הזמן: אנחנו באמת רוצים להיכנס או לא רוצים להיכנס? וזה גורם לתהליך כולו להיות קשה יותר. נקודה למחשבה 🙂
