כשגארי ויינרצ’וק (Vaynerchuk) סיים להרצות פני 400 אנשים על שיווק אונליין ברשתות החברתיות, במקום לומר תודה לקהל שהגיע וללכת הביתה, הוא הכריז שיקיים מיד מכירה פומבית שבה תימכר פגישת ייעוץ עסקית פרטית איתו, שהכנסותיה יועברו לצדקה.
ויינרצ’וק הסביר לקהל שבפעם האחרונה שהוא נתן ייעוץ אישי ללקוח, הוא הכיר לאותו לקוח אנשים מרשת הקשרים האישית שלו והלקוח עשה 50,000 דולר בפחות מ-30 יום. “זה לא רק ייעוץ”, הסביר ויינרצ’וק, “זאת גישה פוטנציאלית לרשת שלי, ואני מכיר כמה מהאנשים הכי חזקים בעולם”. ויינרצ’וק פתח את המכירה הפומבית עם סכום של 500 פאונד ומיד המחיר עלה ל-600 ואחר כך ל-1,000 וטיפס עד ל-3,000. בשלב הזה, מתוך 400 האנשים שהיו באולם, רק שני אנשים המשיכו להציע מחירים – שעלו בכל פעם ב-100 פאונד. כל יתר האנשים התבוננו בהם. כשהמחיר הגיע ל-3,900 פאונד הקהל הפך להיות חסר מנוחה, לכן ויינרצ'וק שאל את שני המציעים – האם אתם מוכנים לשלם 4,000 פאונד כל אחד, ואני אתן לכל אחד מכם ייעוץ? הם הסכימו. כך הצליח ויינרצ’וק לגייס 8,000 פאונד לצדקה בשביל שעתיים מזמנו. {מתוך מגזין אפוק, אמנות הצמצום}.
ויינרצ’וק השתמש בעיקרון בסיסי מאוד, ביקוש והיצע קובעים את המחיר ואת הרווח שנעשה. אבל הוא עשה דבר חשוב נוסף, שפחות לומדים עליו – הוא קבע בעצמו את כוחות השוק. אף על פי שהיו הרבה אנשים בחדר, היה צריך ששני אנשים בלבד יתחרו ביניהם כדי שהמחיר יעלה. הרי אם הוא היה מנסה למכור לכולם שעה מזמנו הוא כנראה היה צריך להוריד את המחיר שלו ל-200 פאונד לשעה. אחרי שהוא היה מעביר ייעוץ פרטי ל-400 אנשים, הוא בוודאי היה גם צריך חופשה והייתה לו אפס אנרגיה לכתוב ספרים נוספים ולהעביר הרצאות. איך הוא הצליח לעשות את זה? בזכות העובדה שהוא יודע בדיוק מי הלקוחות שלו ואיזה ערך הוא נותן להם. בואו נראה איך עושים את זה בשיווק אונליין הלכה למעשה.
שיווק אונליין יעיל מתחיל בהגדרת קהל יעד
אחת השאלות החשובות ביותר של כל עסק או מותג היא מי הלקוחות. מי הם אותם הלקוחות שמצד אחד יעריכו את מה שיש לנו להציע, ומצד שני גם יהיו מוכנים לשלם על זה את המחיר שאנחנו קבענו שהוא ראוי.
בלי להגדיר מי הם, הסיכוי שיהיו לנו כאלו הופך משיטה למקריות.
כדי להבין מי הלקוחות שלנו צריך לעשות עבודת שטח ולחפור עמוק. נניח למשל שאני משווקת קורסי תכנות לנערות, האם אני מדברת לנערות או להורים שלהן, ובאיזה עולם תוכן? מי בסוף יקבל את ההחלטה ויכריע את הכף? גם בשיווק אונליין, כל הדרכים מובילות למחקר קהלים.
לעסק בתחילת הדרך לוקח זמן להתגבש ולקבל אופי ייחודי משלו. בדרך כלל בהתחלה עדין לא ברור מי הלקוחות. או שברור לנו מי הלקוחות, אבל תהליך הצמיחה לא מספיק מהיר וגורם לנו לפקפק בזה ובעצמנו, ולעשות פיבוט שוב ושוב. לשנות קהלים והצעת ערך, לקחת כמה שיותר פרויקטים בשביל פורטפוליו מגוון להציג, גם אם זה בא על חשבון המחיר.
באיזשהו שלב זה מתייצב. אנחנו כבר מבינים מי הלקוחות שלנו, איזה ערך יש לנו עבורם, מתחילים לברור לקוחות ופרויקטים בהתאם לפוקוס של העסק ולמודל העסקי שלו. זה גם השלב שמתחיל להיות מאוד חשוב להכיר לעומק את הלקוחות שלנו ואת הצורך שלהם, כדי שאפשר יהיה לעבור לשלב הבא של הצמיחה.
העמקת הקשר עם הלקוחות באונליין לאורך זמן
הערך שלנו ללקוחות נמצא בפרטים הקטנים. כבעלי עסקים, משווקים, בסוף בסוף התפקיד שלנו הוא למכור ומה שמעניין אותנו זו שורת הרווח, ברור, אבל צריך לזכור שכדי להעמיק את הקשר עם הלקוחות שלכם ולגרום להם להפוך מעוקבים פסיביים ללקוחות משלמים זה תהליך ארוך שמצריך טולרנטיות. שיווק אונליין לוקח זמן, לפעמים הרבה זמן. החדשות הטובות, זמן זה משהו שדווקא יש לכם.
90% מהאנשים לא יבצעו רכישה עם ההצעה הראשונה שיקבלו, 71% יקנו בהצעה השנייה. אנשים צריכים זמן כדי לשכנע את עצמם בכדאיות ההצעה שקיבלו, ולכן רצוי לאפשר להם לחשוב על זה כחלק מובנה מהמשפך השיווקי שלכם ולא לדחוק בהם לקבל תשובה במקום.
בזמן הזה אתם יכולים ללמוד אותם ואת הצרכים שלהם ובהתאם לחשוף אותם לתכנים שלכם, לערכים שלכם, לאנשים שעומדים מאחורי העשייה. לחבר אותם לכל מה שהופך את השירות או המוצר שלכם לאיכותי ומיטיב עבורם, ולעזור להם לקבל החלטה חיובית.
שיווק אונליין שנותן מענה יחודי לכל פלח שוק
היכרות עם קהל היעד שלכם תעזור לכם לזקק את המסרים שיעשו את ההבדל. היופי בדיגיטל הוא שהוא מאפשר לנו לייצר דיאלוג עם הלקוחות שלנו ולהכיר אותם מקרוב. את הרגלי הצריכה שלהם, את השיח הטבעי שלהם וגם את הביקורת והשאלות הקשות שהם מעלים. זה אומר שאנחנו לא מטיחים בהם את המניפסט השיווקי שלנו כי אנחנו מבינים שזה לא אפקטיבי אלא אנחנו לומדים אותם ומהם, וחוקרים. וכן, זו השקעה אבל זה שווה את זה.
היכרות עם הלקוחות נותנת לכם את היכולת להתייחס אליהם כצרכנים חכמים, ספקנים, ששואלים שאלות ובודקים היטב. לספק להם לא רק תוכן מעניין וערך מוסף, אלא גם שקיפות, הגינות ומידע מלא, כולל האותיות הקטנות. היא מאפשרת לכם לתקשר בצורה ברורה ומובחנת את האימפקט שהשירות/מוצר שלכם יתן להם. להמחיש להם בצורה מאוד ברורה וגרפית איך תעזרו להם להתייעל / לבלות עם המשפחה / לפתוח שווקים חדשים / להתמקצע / כל צורך שזיהיתם שהשירות או המוצר שלכם עונה עליו.
ההיכרות תעזור לכם להפוך את השיווק אונליין לפרסונלי בדיוק במידה הנכונה ולהכיר את הגבול הדק בין פרסונליזציה שמחזקת את הנאמנות של הלקוחות שלכם והנכונות שלהם לרכוש ובין פרסונליזציה שמרחיקה אותם וגורמת לתחושה שהאח הגדול יודע קצת יותר מדי פרטים. היא תאפשר לכם לייצר פרופילי לקוח מפולחים, מובחנים, עם צרכים שונים ותפיסת עולם שונה, להם תוכלו לשווק את השירותים והמוצרים שלכם, במחיר שקבעתם, עם ההתאמות המתבקשות לכל קבוצת לקוחות, לכל סגמנט.
אסטרטגיית שיווק אונליין לאחר אפיון קהל היעדֿ
בשלב הזה יש כמה דברים שצריכים לקרות:
- אתם צריכים להיות מגובשים עם הצעת הערך שלכם ללקוחות ולחזור על אותם המסרים שוב ושוב, מזוויות שונות. להצהיר שוב ושוב בצורה ברורה ואמינה מה אתם עושים, בלי שזה משתנה בפנייה לקהלים השונים.
- לתמוך במסרים האלה עם מערך תוכן מגוון שמסביר ללקוחות שלכם מה אתם עושים ואיך אתם הולכים לעזור להם, בין אם זה מאמר, בלוג, הרצאה, ספר, פודקאסט וכו'.
- לבסס את המערכת שלכם עם מגוון שירותים ומוצרים: אחרי שהלקוחות שלכם יגיעו לשלב שהם מכירים אתכם ובוטחים בכם, הם ירצו לקנות מכם. יש כאלה שירצו ב- 500 ש"ח, אחרים ב- 5,000 ש"ח, ויש גם כאלה שירצו ביותר. אתם צריכים מגוון מוצרים שיתאימו לביקושים ולצרכים השונים.
- לייצר שיתופי פעולה: מי עוד פונה ללקוחות שלכם? בחנו אם יש מקום לשתף פעולה ולהגדיל את החשיפה, אולי ליצור יחד שירות או מוצר חדש, ולהגדיל את הערך שאתם יכולים לייצר יחד עבורם. למרות הקידמה, גם ההיסטוריה שלכם חשובה בשיווק אונליין. אנשים ירצו לדעת מה עשיתם קודם, לכן הם יחפשו אתכם בגוגל וירכיבו את החלקים.
- אנשים ירצו לדעת מה עשיתם קודם. הם יחפשו אתכם בגוגל וירכיבו את החלקים. המשכיות היא חשובה, וכדאי שהפרטים ברחבי האינטרנט יתמכו במסרים שלכם ובעשייה שלכם.
היכרות רצינית עם הלקוחות תניב את האפשרות לייצר עבורם ערך אמיתי שיהפוך אותם לשגרירים שלכם. זו גם הדרך שלכם להפוך למותג חזק ומבודל עם ערכים ועומק, ש- Walks the talk ומייצר השפעה בשוק הספציפי והייחודי שלכם, אליו אתם מכוונים ושם אתם רוצים להפוך להיות דמות מפתח.
