אסטרטגיית שיווק מתוך תפיסה עסקית או יצירתית?

בשנה פסיכית כמו השנה האחרונה, תודעת השירות שלנו עומדת למבחן ויותר מזה, עומדת למבחן היכולת שלנו לשמור על הסנטר שלנו בכל מצב, גם כשאין ספיירים וכל המשאבים כולם בדפיציט. כולם רוצים מאיתנו הרבה מאוד דברים כל הזמן – לקוחות, ספקים, קולגות, החיים – וכדי לשמור על היכולת שלנו להיות יצירתיים, פרואקטיביים ולהמשיך לספק את השירות הכי טוב שאנחנו יכולים צריך ללטש את מיומנויות התקשורת שלנו עם הלקוחות שלנו ועם האנשים שאנחנו עובדים איתם. לכל אחד מהם סגנון תקשורת משלו, וכדי לוודא שהמסרים שאנחנו רוצים להעביר להם באמת מגיעים, אנחנו צריכים להבין למי אנחנו מדברים. 

אסטרטגיית שיווק כאנלוגיה של סגנון ניהול.

תקשורת טובה מתחילה בהבנה של מנגנון האישיות של האדם שעומד מולינו, ומה מניע אותו. איזה שפה הוא מדבר ואיך אפשר לשכנע אותו שהרעיון שלנו מעולה. זה נכון וחשוב בהתנהלות פנים ארגונית אך במהלך מיפוי ובניית אסטרטגיית שיווק הבנה טובה של הלקוח היא לא פחות מקריטית. ניקח לדוגמא שתי מנהלות מוכשרות ואינטליגנטיות עם סגנון אישיות וניהול שונה לגמרי. האחת היא דרימרית אמיתית, כריזמטית וכובשת. אשה שניזונה מסיעורי מוחות לא מתוכננים, מסימני השאלה שצצים בדרך, מתהליכים והסתעפויות. השנייה היא טיפוס אסטרטגי מאוד, אנליטי ופרגמטי, אישה של סימני קריאה שרוצה להבין את השורה התחתונה בכל מהלך עסקי, איזה ערך הוא הולך להביא לחברה ואיך.  

הרי ברור שאם הדרימרית תיגש לאנליטית ותציג לה רעיון לא מספיק מבושל, לא מנותח ומתוקף, הרי שהוא ייחסם על הסף בתואנה שהוא עוד בוסרי ולא מפותח והיא תישלח חזרה לשולחן העבודה לעשות מחקר שוק ולתקף את הדברים בדאטה. ולהיפך, כשהאנליטית תרצה להציג רעיון עסקי מרשים שיש לה על גבי תחזית עסקית מנותחת היטב, סיכוי טוב שהיא לא תצליח להפיח בפרזנטציה מספיק חיים כדי לייצר עניין אצל הדרימרית, ולרתום אותה כשותפה שתעזור לה לגרום לרעיון התיאורטי לצאת לפועל.  כדי לבנות אסטרטגיית שיווק מדויקת בתקשורת מול הלקוח ויחד עם זאת תשיג אימפקט ובאז, עלינו לשלב חומר ורוח.

יצירתיות פנים רבות לה: אסטרטגיית שיווק יצירתית עם רגליים על הקרקע. 

רעיון יצירתי צריך לענות על שלושה קריטריונים: הוא אמור להיות חדשני, ויחד עם זאת שימושי ומותאם. כשאנחנו באים לבחון רעיון חשוב לשים לב לאופן בו אנחנו שופטים אותו. שיפוט יותר יכול  לייצר חרדת ביצוע ולפגוע ביצירתיות על ידי צנזורה עצמית של רעיונות מקוריים. מהצד השני, שיפוט מאוזן יוביל לרעיונות שימושיים יותר ולתשומת לב רבה יותר לפרטים הקטנים. כלומר, כדי לאפשר ליצירתיות של האנשים שאנחנו עובדים איתם לפרוח נדרשת מידה מאוזנת של שיפוט שלא פוסל רעיונות מקוריים, אבל גם מתייחס לאפשרויות היישום שלהם. 

רפאל נדאל מדורג היום במקום השני בעולם והיה מדורג במקום הראשון בעולם במשך 209 שבועות (לא ברצף). הוא נחשב בעיני רבים (כולל אותי) לטניסאי הגדול בכל הזמנים, וגורם לטניס להיראות קליל ומרשים על מגרש החימר, כשהוא רושם הישג אחרי הישג. מה שאנחנו לא רואים הן השעות הבלתי פוסקות של האימונים הכואבים בשעות הבוקר המוקדמות והלילות המאוחרים, את אורח החיים הקפדני והקורבנות התזונתיים. את הפציעות הכרוניות בברך והשיקום המפרך. כן, יש כישרון טבעי ופיזיולוגיה אבל כל זה לא יכול היה להתממש לכזו רמה של מצויינות בלי הקילומטרים הקשים שבדרך. 

גם התהליך היצירתי הוא מסע שבמהלכו נרקמת אסטרטגיית שיווק. אותו הרגע שבו רעיון עובר מלהיות בלתי מודע למודע הוא רגע פתאומי, מופשט וחסר הסבר הגיוני. לפעמים זה קורה בהשראה של רגע אבל בדרך כלל, מדובר בשעות, ימים ולפעמים גם לילות של חיפוש אחר הרעיון היצירתי, אותו פיצוח שיהווה תשובה פשוטה לשאלה קשה, כזו שבאמת יכולה לחולל ערך מוסף. קשה לאמוד או להשוות את ההשקעה והאנרגיה שמושקעת כאן, הרי איך אפשר לכמת מחשבות טועות במקלחת או רצף מחשבות אינטואיטיביות שהתחילו לנבוע משיר מקרי שהתנגן ברכב חולף והיו בסופו של דבר ההשראה לפיצוח הקריאייטיבי. ומהצד השני של הסקאלה ישנה היצירתיות שמזקקת תובנה עסקית שנובעת משעות על גבי שעות של התעמקות סיזיפית בדו״חות, ביצוע חתכים ואנליזות לדאטה ומובילה לאסטרטגיית שיווק מדויקת. הרי גם זו וגם זו הן ביטוי של יצירתיות. 

לא על האקסל לבדו. אסטרטגיית שיווק כחלק ממודל עסקי-כלכלי. 

מדד הפוטסי 100 שעוקב אחרי 100 המניות החזקות ביותר בבורסה בלונדון משקף תמונת מצב מעניינת בו  55% ממנהיגי חבורת ה- 100 מגיעים עם רקע נרחב במימון, כשרובם מוסמכים כרואי חשבון. זאת לא המלצה ללכת לעשות הסבת מקצוע כדי להצליח בעסקים, אבל כן תמונת מראה לכך שיצירתיות כשלעצמה לא מספיקה כדי לנהל עסקים ושיווק. החיבור להיבטים הכלכליים והפיננסיים שמתגלמים בסוף בדו״ח רווח והפסד הוא בגדר דרישת סף בבואנו לתכנן אסטרטגיית שיווק.

זה לא מספיק ליצור קמפיינים מעולים ולקדם אותם בלי להבין למה אנחנו עושים את מה שאנחנו עושים ומה זה אמור להניב. הערוץ השיווקי, סגנון התקשורת, השיטה ובחירת מודל הרווח דורשים הרבה יותר מיצירתיות, הם דורשים הבנה והתייחסות למודלים עסקיים מוטי רווחיות, סקייל ושרידות עסקית לאורך זמן.   

כדי להצליח לנהל עסק מצליח שיעמוד באתגרי הזמן אנחנו חייבים להקיף את עצמנו באנשים שמאתגרים אותנו וגורמים לנו לצאת מאזור הנוחות שלנו. אם אני אדם אנליטי מאוד שחי ונושם פיבוט עם הקפה של הבוקר, כדאי שיהיו איתי אנשים חולמים שיוכלו להצמיח את החזון והתכנית השיווקית של העסק לגבהים חדשים. אם אני אשת קריאייטיב  עם אינסוף תוכניות ויוזמות, כדאי שיהיו סביב השולחן אנשים שיודעים להוריד את החלומות לקרקע ולייצר להם תוכנית עסקית טובה שתגרום להם לקרות. 

הצלחתם לרתום לעסק את היכולות שרציתם לחזק? זה נפלא. חשוב לזכור שיש יותר מדרך אחת לגשת לכל נושא שעל השולחן. פתיחות אמיתית לסגנונות ניהול שונים, יצירתיות עסקית שבאה לידי ביטוי באופן שונה משלנו, לצד שיפוט שהוא מאוזן ומפרה, תאפשר לכם להפיק את המקסימום מהחוזקות והפוטנציאל של האדם מולכם, ולהצליח לרתום לעסק שותפים אמיתיים שמחויבים לדרך ולהצלחה. ככה צומחים.