קריאייטיב ותוכן הם תמיד חלק מתכנית שיווקית כוללת שנועדה לפגוש את הלקוחות שלכם במקומות בהם הם נמצאים, לאורך זמן ובעקביות. פעולות השיווק יעבדו ויניבו תוצאות רק עם אסטרטגיה סדורה, קונסיסטנטית וניתנת למדידה, שמשקפת מצד אחד את החזקות של החברה או של המותג שלכם, ומהצד השני מדברת את הצורך של משתמשי הקצה.

לתוכנית השיווק הכוללת קוראים: תמהיל שיווק, והיא מתחילה בהיכרות מעמיקה עם קהל היעד. לאיזה קהלים אתם רוצים לפנות? איך לפלח את הקהלים שלכם ולהבין איפה הם נמצאים ואיך אפשר להגיע אליהם? אילו תכנים הם צורכים ואיך? שלב חשוב בחקירת קהל היעד הוא ראיונות עם לקוחות "טובים" (כלומר: לקוחות חוזרים, לקוחות עם אינגייג'מנט גבוה שהולכים אתכם דרך וכו'), ושיחות עומק שמספקים לכם ערימות של מידע ומאפשרים להבין את הכאבים, הצרכים והמוטיבציות שלהם. כך תקבלו שיקוף לאופן בו אתם נתפסים בחוץ ותקבלו הזדמנות לגשר על הפער, אם תגלו שיש כזה. באמצעות כל המידע יקר הערך הזה אפשר לייצר טקטיקה שמתבססת על ההצלחות שלכם, ולחתור לשכפל את ההצלחה עם לקוחות חדשים. אגב, הרבה פעמים, הרבה יותר קל לבצע את תהליך השיקוף הזה עם גוף חיצוני, היות והפרספקטיבה החיצונית שמתקבלת היא אובייקטיבית ומנותקת מהחוויה שלכם, שחיים ונושמים את החברה על בסיס יומיומי.

במקביל לביצוע השיחות המעמיקות עם הלקוחות, מומלץ לערוך מחקר שוק או סקר מתחרים שבודק מה ה-USP שלהם, במה הם מצטיינים, איפה הם מפרסמים ואילו ביטויים הם מקדמים, ויש לא מעט כלים באמצעותם ניתן לקבל המון אינפורמציה על המתחרים שלכם באופן גלוי. כמו למשל, פעילות המדיה של המתחרים וניתוח הקמפיינים שלהם, לקוח סמוי וכמובן, התכנים שהם משתפים. מכאן צריך לחשוב כמובן, איך אתם יכולים לעשות את זה יותר טוב.

תמהיל השיווק שתתכננו בהתאם לכל המסקנות ובהתאם לאסטרטגייה שבניתם לוקח בחשבון את כל הנכסים הדיגיטליים שלכם כדי שיעבדו בסינרגיה, יעצימו וישלימו אחד את השני. בו בזמן, תכנית השיווק צריכה לכלול דיפרנציאציה משמעותית שמבדילה בין התוכן שמופץ בכל מדיה כדי לתת לה את מלוא הבמה לעבוד בצורה האידיאלית. תוכן מעניין, מקצועי ואיכותי שיפגוש את הלקוחות השונים שלכם בנקודות קריטיות במסע הצרכני שלהם, בפלטפורמות בהן הם נמצאים יקדם את המטרות העסקיות שלכם בצורה חכמה, אפקטיבית ולא 'שיווקית'.

אסטרטגיית תוכן מוכחת כטקטיקת שיווק שמעניקה לכם יתרון בשוק התחרותי.

הדאטה מספרת ש:

• עסקים עם בלוג מקבלים 67% יותר לידים מעסקים ללא בלוג.
• 47% מהקונים יבחנו 3-5 תכנים לפני שיפנו לנציג המכירות.
• חברות בעלות שיווק תוכן צופות בצמיחה גבוהה יותר ב- 30% ביחס לחברות ללא אסטרטגיית תוכן.
• 72% ממשווקי b2b מצהירים ששיווק תוכן מגדיל את המעורבות ואת הלידים.

כדי ליישם את אסטרטגיית התוכן בצורה אפקטיבית, צריך לשלח את התוכן הנכון בשלב הנכון של מחזור המכירה. נשמע מסובך, אבל זה בעצם מפשט את התהליך. למשפך השיווק שלושה שלבים עיקריים:

• שלב החשיפה: בשלב המוקדם הזה התוכן צריך להתייחס לחששות המרכזיות, והאתגרים הכי דחופים של קהל היעד. כתיבת נקודות הכאב, האתגרים והשאלות של הלקוחות מאפשר להבין אותם ולהתחבר אליהם בצורה הנכונה. שלב זה הוא לימודי, וכולל בעיקר טיפים והדרכות, ללא מסרים מכירתיים חזקים אלא עידוד להמשיך לעקוב וליצור קשר בערוצים נוספים.
• שלב ההתלבטות: כאן הלקוחות כבר ערים ומודעים לבעיה. הם הגדירו אותה לעצמם, החליטו שהם צריכים פתרון ומחפשים מיהו המועמד שיכול לענות להם על הצורך בצורה המדויקת ביותר.
  התוכן המתאים לשלב זה יהיה היברידי; מצד אחד משלבים אינפורמציה מסייעת שמתייחסת לנקודות הכאב של הלקוח. מצד שני הגיע הזמן להתחיל לציין באופן שיווקי מהם היתרונות הייחודיים שלכם ואיך דווקא אתם המועמדים הראויים לענות על הצורך שלהם. כאן עולים נקודות החוזק שלכם שמבדילות אתכם ממותגים אחרים.
• שלב הסגירה: בשלב הסופי ההנעה לפעולה תקבל את מירב המאמצים. התוכן הוא שיווקי, וייעודי ללקוחות שכבר בשלים לקבל החלטה. גם בנקודה זו, אסטרטגיית תוכן תתמקד על הערך שניתן ללקוחות, ועל ההתאמה של המוצר לצורך הספציפי שלהם. המטרה הסופית של אסטרטגיית התוכן היא שהלקוח יהיה מרוצה, ירצה לקבל את השירות שוב, או לפחות להמליץ עליו לאחרים, ולכן המידע שניתן ישקף בצורה מהימנה ומדוייקת את המוצר ואת כל השירות שנלווה אליו.

מעבר לזה שמסר מרתק ומסקרן תופס את העין של הלקוח, תוכן קריאייטיבי שומר על העניין ועל הקשב של הלקוחות לכל אורך משפך השיווק. יותר מזה, ב-b2b, מחזור מכירה הוא ארוך יחסית, כך שהמותג שלכם צריך להיות זכיר לאורך זמן. תוכן מעניין, לא שגרתי ויוצא דופן הוא ממש בגדר הכרח.

ועדיין, אסטרטגיית תוכן יצירתית ומובדלת בחברות b2b היא נדירה. כולנו יודעים להגיד בדיוק איזה מותג ספורט אמר לנו 'just do it', ו-'I'm loving it' אוטומטית מעלה זכרונות לפרסומת של Big Mac יחד עם עוד עשרות מותגי b2c אייקונים שאנחנו זוכרים ומכירים היטב. ואילו חברות b2b כמו ServiceNow למשל, שנותנת שירותי ענן לנתח שוק גדול יותר מ-Ford ו-Ferrari גם יחד היא כמעט אנונימית עבור אלה שלא משתמשים בה ביום יום.  בדומה לכך עשרות חברות b2b בתחום ה- tech שהונפקו בבורסה בשנה האחרונה, מוערכות בבליוני דולרים ועתידות לשנות את עתיד הכלכלה בעולם, אינם נכנסים לשיח היומיומי.

למה? הסיבה לכך היא פשוטה: חברות b2b בדרך כלל לא משקיעות בבניית סיפור מותג, לא מעלות קמפיינים עם קריאייטיב ובטח שלא מחברות לסטוריטלינג זכיר. אם משום שהשוק הוא נישתי או כי הם מעדיפים את התכל'ס: ייצור לידים למכירות. 

ואכן פונקציונליות לפעמים היא מספיקה. לא צריך יותר, כל עוד מאמצי השיווק עובדים.

אבל בפועל, שיווק ייעודי שמכוון ROI בהכרח מפספס פונקציה חשובה שנלווית לכל תהליך מכירה, בין אם זה מוצר למטבח או למשרד: רגש.

גם מקבלי ההחלטות בחברות קורפורייט מונעים מרגש ויעדיפו חברה בעלת סיפור מותג שמדבר אליהם, עם תכנים שרלוונטים אליהם. נתונים בשטח מראים בבירור שקריאייטיביות/יצירתיות היא אפקטיבית במכירה, גם בחברות b2b, כאשר קריאייטיב יכול להגדיל את המכירות בקמפיין שיווקי ב-47%  בממוצע, וכשהקריאייטיב מוצלח מאוד (לפי מדדי המחקר) הקמפיין יכול להניב בין 10 ל-20X פעמים יותר מכירות.

מעבר לזה, פרסומים שמדייקים ומדברים אל הרגשות הנכונים של לקוחות מסקטור ה-b2b  מניבים פי 198 עוקבים בלינקדאין ביחס לשאר החברות ו-44% יותר קליקים.

החדשות הטובות הן ש89% מהבכירים שמעורבים בשיווק b2b מתחילים להבין את חשיבות הקריאייטיב כגורם משמעותי למכירות ולגדילה בטווח הרחוק, ו- 69% מהם מכירים בכך שלרגש יש מרכיב משמעותי במכירת b2b בדיוק כמו ב-b2c.

ככל שחברות b2b יבינו את החשיבות של מיתוג ותוכן קריאייטיבי שמדבר אל הרגש של הלקוחות יגדלו הרווחים בטווח הארוך, המוצר יהיה זכיר וניב לקוחות חוזרים.

השילוב של נתונים נגישים, יחד עם כלי ניתוח וורסטיליים מאפשר היום לחברות b2b להבין מהו הלקוח האידיאלי, מהי ההתנהגות שלו , לשלוח הודעות מטורגטות ולבצע אופטימיזציה לאחר מכן. אפשר לייצר אוטומציה על תהליכים רפיטטיביים. כל זה מאפשר להתפנות לבניית אסטרטגיית תוכן וקריאייטיב מעמיק.

איך אפשר להפגין יצירתיות גבוהה יחד עם מקצועיות ללא פשרות בתוכן השיווקי?

• אינטראקטיביות – כשנותנים לצופה או למשתמש חוויה רגשית שיהנה ממנה ויזכור אותה. החוויה יכולה לבוא לידי ביטוי בכל אספקט של השימוש או של הצפייה – אם זה ג'ינגל קליט שאפשר לזמזם אותו, תנועות שאפשר לחקות אותם, מנטרה שימושית עבור סיטואציות שנות, או כפתורים שמגיבים לתנועת העכבר. חברת demandbase למשל, שנותנת שירותים טכנולוגיים עבור ניתוח קמפיינים שיווקיים, עיצבה אתר שכולו בנוי על טהרת הקומיקס. השימוש בו שונה ומסקרן: קטגוריות שנפתחות בצורה מפתיעה וכפתורים לחיצים מעודדים את הקורא להעמיק את הקריאה וללמוד עוד על החברה.
  
  

• חוויה פיזית – כל כך הרבה מהחיים שלנו מתקיימים היום אונליין, ואנשים צמאים לחוות חוויות במציאות עצמה. חברת Gong למשל שלחה ללקוחות פיניאטות לכבוד החג, כדי להזכיר למקבלי ההחלטות שכדי לממש פוטנציאל של צוות או הלקוחות צריך לחשוף את מה שקורה בפנים, ולנתח היטב את הסיטואציה. נשמע ילדותי ומטופש? הקמפיין הניב למעלה מ- 400 לידים איכותיים מחברות שמתאימות בדיוק לשיתוף פעולה עם גונג.
  
  
• הומור וכיף – כולם נהנים מהומור ונמשכים להומור. הקמפיין “Did you mean MailChimp?” הוא אוסף של סרטונים סוריאליסטים  שמשווקים מגוון מוצרים פיקטיביים שנשמעים כמו מיילצ'ימפ, ללא אזכור של המותג עצמו. JailBlimp, WhaleSynth, ו- FailChips הטיות מצחיקות לשם המותג, הביאו מעל 67 מיליון חיפושים אורגניים כי הם סקרנו והפתיעו את קהל היעד מספיק כדי שירצה להשלים את הפאזל. 
  
  
• סטוריטלינג דמיוני – סטוריטלינג על טבעי ובדיוני יכול להתקיים בווידאו, גם בכתב וגם בפודקאסטים. סיפור שמנותק מהמציאות נותן זווית הסתכלות חדשה, מרעננת, ומעורר השתאות אם הוא מבוצע היטב.
  חברת SAP למשל, הוציאה פודקאסט בשם “Searching for Salaí” שסיפר סיפור פיקטיבי על מסע בזמן כדי לקדם מסר של חדשנות. הפודקאסט זכה בכמה פרסים יוקרתיים וקידם התעניינות גבוהה במוצר החדש: SAP Leonardo.
  
  

• משמעות – בחיים הפרטיים שלנו אנחנו נוטים לצרוך ממותגים שמשקפים את הערכים שאנחנו מאמינים בהם, מה שמקבל חשיבות גבוהה יותר ויותר גם ב-b2b. זה כבר לא מספיק לפתור בעיה, ללקוח היום יש מגוון אופציות לפתרון. השאלה שנשאלת היא: האם החברה פותרת בעיות נוספות שקיימת בעולם על הדרך?הקמפיין TrueName של מאסטרקארד מתייחס לקבלה של טראנסים בחברה עם פעולה אמיתית שנועדה לעזור לקהילה, על ידי הצגת השם הנבחר של האיש/אישה, ולא השם המוצג בתעודת הזהות. הסרטון המקדם את כרטיס האשראי מציג סטורטלינג במיטבו ומדבר על תחושת ביטחון שכל אחד ראוי לה.

עולם הקריאייטיב והתוכן מצריך הרבה מאוד מיומנויות, מהבנה טכנית של מושגי שיווק והפעלת מערך שיווקי כולל, לצד הבנת תחומי העניין של קהל היעד – מה מפעיל אותם ומניע אותם לפעולה, ואיך כל זה מתכתב עם הטרנדים והמתחרים בשוק.  כדי לייצר חשיפה עם המרה איכותית אתם זקוקים לשירות של אנשי שיווק מקצועיים שידעו לקחת את שיווק המותג שלכם לצעד הבא ולהזיז הרים. 

אז אם אתם מרגישים שהאסטרטגיה השיווקית שלכם לא משיגה את יעדי הצמיחה של החברה, אם אתם יזמים שרוצים להשיק את המוצר שלכם לעולם, חברה שרוצה לעשות סקייל ולא יודעת איך, או אפילו אם פשוט הגיע הזמן לרענן את המיתוג, נמליץ לחבור לחברת שיווק ותוכן שתבנה איתכם את אסטרטגיית הקריאייטיב והתוכן מאפס.

כמובן, כדי שההתקשרות עם החברה שתנהל את הפעילות השיווקית שלכם תצליח לאורך זמן ותהווה עבורכם מנוע צמיחה, קריטי לבסס מערכת יחסי אמון ותקשורת פתוחה ולהגדיר יחד פרמטרים משמעותיים בעשייה כמו: מהי הצלחה, איך היא נמדדת, איך יתנהלו תהליכי העבודה השוטפים, איך מייצרים שקיפות בתקציב השיווק, ועוד ועוד.

המעורבות שלכם כבעלי העסק / מותג בעשייה של חברת השיווק היא קריטית להצלחת הפעילות השיווקית, לשיקוף תובנות וניואנסים משמעותיים מהקרביים של החברה ולקבלת תוצאות שעומדות בקנה אחד עם החזון והערכים שלכם באופן מקצועי, מניב ולאורך זמן.