כמעט שלושה חודשי חיזור גורלי אחרי לקוחות שמאוד רציתי לגייס. חיבור אישי, חיבור מקצועי, תזמון מעולה לשני הצדדים – צ'ק, צ'ק, צ'ק. רגע לפני שמתקדמים להסכם, היזם ביקש לתאם זום גם עם מנכ"ל החברה בחו"ל כדי שיכיר אותי. חוץ מהיזם הצטרפו לפגישה שני השותפים במשרד באנגליה, שניהם עם מבטא בריטי כבד. וואלה, חוויה לא פשוטה. זה המקום לציין שהאנגלית שלי סבבה פלוס פלוס אבל מה אני אגיד, לנהל שיחת מכירות לא בשפת האם שלך – לא פשוט. הרגשתי שאני לא מצליחה להעביר את עצמי ואת מה שאני מביאה לשולחן כמו שאני רוצה וזה היה מתסכל.
לונג סטורי שורט. יומיים אחרי היזם התקשר לעדכן אותי שהם רוצים להתקדם. כששיתפתי אותו בחששות שהיו לי לגבי מחסום השפה הוא היה מקסים בריטיניה סטייל ובמילים אחרות אמר, אחותי תתקדמי, זה הכל בראש שלך. כנראה צודק 🙂 אז למה אני משתפת אתכם בזה?
אנשים משנים את ההתנהגות שלהם כשהם יודעים שמסתכלים עליהם, וחשוב להכיר בזה.
אפקט הות'ורן משקף את האמירה הזאת וטוען שאדם שישתתף במחקר, קבוצת מיקוד או תצפית יתנהג באופן שונה מכפי שהיה נוהג בדרך כלל, רק בגלל שהוא מודע לנוכחות המשתתפים סביבו ולעובדה שהוא משתתף בסוג של ניסוי. התוצאה שנוצרת היא שיפור בביצועים, או הטיה 'בכיוון הנכון' של התוצאות, אבל מהסיבות הלא נכונות.
אפקט הות'ורן התגלה במסגרת סדרת ניסויים שהתקיימו במפעל של ווסטרן אלקטריק סמוך לשיקגו בין השנים 1924 ל-1932, כדי לבחון את יצרנות העובדים. במהלך הניסויים התברר שכל שינוי שנערך הביא לתוצאה הרצויה, גם כשהיה מדובר בשינויים סותרים לחלוטין.
למשל, התברר שהגדלת כמות האור בשטח הייצור הביאה לעלייה בתפוקה של העובדים, אבל גם כשהחוקרים צמצמו את כמות האור, עד כדי כך שהעובדים כמעט לא יכלו לראות כלום, זה עדין הביא לאותה עלייה בתפוקה. זאת אומרת, לא השינויים בסביבת העבודה הם שהביאו לעלייה בתפוקה, אלא עצם העובדה שהעובדים במפעל ידעו שהם משתתפים בניסוי.
אז איך אפשר לרתום את אפקט הות'ורן למינוף האסטרטגיה השיווקית שלנו? קודם כל חשוב להבין איך הוא משפיע על קהל היעד שלנו.
דוקטור ג'קיל ומיסטר הייד: למי אתם באמת מדברים?
הפסיכולוגיה טוענת שכולנו אוחזים לפחות שתי גרסאות של עצמנו, גרסה ציבורית ופרטית. האני הציבורי שלנו הוא הגרסה האסופה שאנחנו מציגים כשאנחנו יודעים שבוחנים אותנו. האני הפרטי יכלול כנראה את הגרסה הפחות מחמיאה ואותו נדגמן רק עם ברי המזל שזכו בעסקת החבילה.
כשאנחנו פונים לקהל היעד שלנו, חשוב לזכור למי אנחנו מדברים ובאיזו סיטואציה, ולהשקיע במחקר קהלים שממפה מה באמת מעניין אותם ומה הם באמת צריכים. האמת בדרך כלל תסתתר מתחת לפני השטח. חשוב לזכור שהפרסונה הציבורית של קהל היעד שלכם תקדם ותתקשר מטרות שנשמעות טוב, ולא בהכרח מציגות את מה שנכון ומדבר למי שהם באמת. כדי להצליח לייצר מסרים שיקלעו לצורך האמיתי ויעברו את המחסום הרגשי, הפיצוח הזה הוא הכרחי.
מי מפחד מנטפליקס
כוחו העצום של השיווק הדיגיטלי הוא ביכולת להיות מדיד באופן חד ערכי ופרסונלי, ולהניב אינטראקציה ישירה עם מושא הפרסום, שמגיב באופן מיידי ולא בדיעבד. מהצד השני מושא הפרסום גם מודע לזה שהוא נמדד בכל רגע נתון וכאן נכנס אפקט הות’ורן לפעולה ומטה את הביצועים.
קל להמחיש את האימפקט של ניסויי הות'ורן דרך כל מוצר שכולל פרסונליזציה בעקבות דפוסי שימוש. קרה לכם שגללתם בפייסבוק או בנטפליקס ונמנעתם מלסמן לייק לפוסט מסוים או לבחור סרט מסוים רק כי חששתם שהאלגוריתם יחשוב שאתם אוהבים תוכן כזה ויתחיל לטרגט אתכם או להציע לכם תכנים בהתאם? גם המשתמשים שלכם חוששים מזה. גוגל ויוטיוב למשל פתרו את הקושי הזה עם האפשרות להיות ״בלתי נראים״ במוד אינקוגניטו.
האתגר שלנו המפרסמים זה להבין שקהל היעד מאוד מאוד מודע לעובדה שהוא נמדד ונבחן לכל אורך המסע השיווקי שיצרנו לו, ולתווך את המסרים השיווקיים בהתאם כך שיניבו את התוצאות הרצויות.
ארכיטקטורת השכנוע מקבלת משנה תוקף
אם אתם רוצים לעזור ללקוחות שלכם לבצע פעולות כלשהן בדרך להחלטת הרכישה, אתם צריכים לעזור להם לגבש תפיסות. בשביל זה אתם צריכים להבין טוב טוב את התהליכים שהם יעשו בדרך לרכישה. אסטרטגיית תוכן היא המפתח, והיא נותנת לכם כלים להנחות ולכוון הלקוחות שלכם במגוון של אמצעים וסימנים ולהוות עבורם את ה'גוף החוקר', שמכווין אותם ומתצפת. כשלקוח נמצא בתהליך רכישה של מחשב, הוא יצרוך עשרות תכנים בשלבים שונים. את המסע הזה אתם יכולים לרצף בתכנים שאמורים להוביל אותו בין השלבים השונים של המשפך השיווקי שלכם, מהרגע שהוא משאיר פרטים ועד לרכישה.
אבל, וזה אבל גדול, בעולם בו המשתמשים שלכם מוצפים בתכנים שיווקיים מבוקר עד ערב, לא בטוח שסלוגנים, מדריכים חינמיים וגימיקים כאלה ואחרים יעזרו לכם ליצר העדפה צרכנית. במקום ליצור עוד ועוד משפכי תוכן ולהזרים אליהם לקוחות, אני מציעה למקד את החשיבה על יצירת עולם של תוכן, אליו אתם מזמינים את קהל היעד שלכם לשהות בו כמה שיותר. יהיו שם גם משפכי המרות, אבל זה לא יהיה העיקר.
אם עולם התוכן שתייצרו יהיה מושך מספיק ומגוון מספיק, הוא יבלוט מעל המתחרים. אם הוא ישקף את הנראטיב הייחודי שלכם, הקהל שלכם יתחבר אליו רגשית. אם עולם התוכן שלכם ישדר את המקצוענות שלכם – הוא יעזור לבסס מערכת אמון אמיתית. בסופו של דבר, כשיגיע שלב החלטת הרכישה, הסיכוי שהרכישה תתבצע אצלכם יעלה באופן אוטומטי מעצם העובדה שהמשתמש כבר אצלכם.
