בכל אחד מאיתנו יש הווארד רוארק פנימי. בניית אסטרטגיית שיווק מציבה בפנינו צמתי התלבטות לגבי הנאמנות שלנו לעצמנו ולמותג שלנו. 'כמעיין המתגבר' הוא ספר שמאוד השפיע עלי בצעירותי, ומשקף באופן מרתק צמתים כאלה.
לפני שנולדו הילדים והתחלתי להירדם כבר בפרק הראשון של כל ספר שאני מנסה לקרוא לפני השינה, הייתי תולעת ספרים לא קטנה. אחד מהספרים שהכי השפיעו עלי בצעירותי היו ללא ספק כמעיין המתגבר של איאן ראנד, אחד מספרי העסקים הכי טובים שאי פעם קראתי, למרות שרשמית הוא בכלל לא בז׳אנר. אבי הביא לי את העותק שהיה שלו בצעירותו כשהייתי בת 15 ואני שומרת אותו עד היום כאוצר יקר ערך, על כריכתו המתפרקת ודפיו הבלויים מקריאות חוזרות ונשנות לאורך השנים. עוד לא קראתם? רוצו לקנות, או להאזין. כתיבה מבריקה, סטוריטלינג במיטבו.
האם בניית אסטרטגיית שיווק נטולת השפעות חיצוניות היא אפשרית?
כמעיין המתגבר הוא סיפור על אדם שעומד על שלו, מאמין בעצמו ובדרך שלו ומתעלם ממה שאחרים חושבים, גם במחיר מאוד כבד שהוא נאלץ לשלם. גיבור הסיפור הוא אדריכל, הווארק רוארק, שיעדיף לפוצץ את פרויקט הבנייה שתכנן מאשר להתפשר על החזון שלו. לא מעניין אותו להיות מפורסם, לא אכפת לו אם יהיה עשיר או איך מייצרים תזרים מזומנים קונסיסטנטי. הדבר היחידי שמנחה אותו הוא החזון שלו, ואיך הוא הולך להגשים אותו הלכה למעשה.
הנמסיס שלו, פיטר קיטינג, הוא הכוכב של עולם האדריכלות בניו יורק שמעריץ ומתעב את רוארק ממש באותה המידה. בצ׳ק ליסט של החיים הוא עושה את זה ובגדול: בוגר אוניברסיטה נחשבת, עשיר, יפה תואר, מפורסם, עם זוגיות נוצצת ועוד כמה וכמה כתרים. בפועל, הכל תוצר של זיוף ומניפולציות שנועדו לשמר את הסטטוס שלו ובעיקר את מה שאנשים חושבים עליו, נושא שמעסיק אותו מאוד באנלוגיה לשיווק – רוארק מייצג בניית אסטרטגיית שיווק מבוססת מצוינות, חשיבה עצמאית וחזון שמהווה מצפן בעליות ובמורדות של חיי המותג (והחיים בכלל). קיטינג מייצג בינוניות וחוסר אותנטיות, את העדר שהולך בעיוורון אחרי מה שמקובל, שצריך, מה שכולם עושים ונראה מעולה כלפי חוץ (סטורי באינסטגרם, מישהו?).
נדיבות מול אנוכיות בתהליך בניית אסטרטגיית שיווק
זמן קצר לפני שאפל השיקו את האייפד, נפגש סטיב ג׳ובס עם קבוצה של עיתונאים והציג להם את הפיתוח החדש. עשיתם מחקר שוק לפני שפיתחתם את המוצר? שאלו אותו. אנחנו לא עושים מחקרי שוק, הוא ענה, זה לא התפקיד של הצרכנים לדעת מה הם רוצים.
ג׳ובס כמובן ידע על מה הוא מדבר. כאדם שדחף פעם אחר פעם, לקח סיכוני ענק ואיתגר תעשיות שלמות, הוא הצליח הרבה יותר מפעם אחת לבנות אסטרטגיית שיווק שמגדירה מחדש מה הצרכנים שלו רוצים וצריכים. איך? אחת התכונות שמקובל לייחס לו היא מנה גדושה של אנוכיות, במובן החיובי ביותר של המילה.
תופעה נפוצה של בעלי עסקים היא לתת יותר מדי בנדיבות, ולהיות פחות מדי אנוכיים ומרוכזים בצרכים של העסק ושל עצמם, כאלו שמנווטים אותו. הרבה בעלי עסקים יוצרים עסק מתוך רצון לתת, לעזור ללקוחות שלהם ולתת להם מענה איכותי לצרכים שלהם. במהלך בניית אסטרגיית השיווק הם יוצרים מערך שיווקי שמבוסס על מתן ערך לכל אורך מסע הלקוח: אסטרטגיה נפלאה ומומלצת ביותר כמובן, אבל הפעם אני רוצה לדבר על הגבול הדק בין נתינה שהיא מידתית ונותנת ערך ללקוחות שלכם לאורך המשפך השיווקי ובמקביל מסייעת לכם, בעלי העסק, בביסוס הצמיחה העסקית, לבין נתינה שנוגסת בשרשרת הערך של הביזנס ופוגעת בהתקדמות שלו.
במהלך בניית אסטרטגיית שיווק עצרו ובחנו את עצמכם – עד כמה אתם אנוכיים?
אני טוענת, שחשיבה עסקית שכוללת בתוכה מידה מסוימת של אנוכיות יכולה דווקא לעזור להרחיב את הפעילות העסקית, ולהפוך להיות כלי נוסף בארגז הכלים שלכם. הנה כמה דוגמאות:
- סלקטיביות: העסק שלנו גדל בהתאמה לערך שאנחנו מספקים ללקוחות שלנו ולכן חשוב לבחור אותם בקפידה. אין טעם לספק ערך בכל מחיר כשהמשמעות היא פרויקט לא מתאים לליבה של העסק שייצר הרבה מאוד רעשי רקע וכנראה יפגע בביצועים בטווח הרחוק. בעשיית ערך עסקינן? מקדו את האנרגיות שלכם בתחומים בהם תוכלו למקסם את ה- ROI הגבוה ביותר ללקוחות שלכם, בדברים שאתם מוכשרים בהם באופן ייחודי. ממש לא רוצים לוותר על הלקוח למרות שזה לא בדיוק זה? מיקור חוץ זה החיים.
- התמונה הרחבה: אנוכיות עוזרת לנו להישאר ממוקדים ביעדים הגדולים שלנו. אם לא נשים לב היומן שלנו יתמלא בעבודה שוטפת שלא תקדם אותנו ליעדי העל שהגדרנו אי שם באקסל. העדפת אסטרטגיית שיווק שכוללת לפיתוח העסקים שלנו עוזרת לנו למזער את הנזילה של הזמן בין האצבעות ולהתקדם למקום בו אנחנו רוצים להיות שנה מהיום.
השקעה לא מידתית בפעילות מקצועית שמטרתה העברת הלקוח לאורך המשפך השיווקי אבל מניבה מעט מדי תמורה עבור ההשקעה (איכותנית או כמותית) היא בעייתית, בין אם זו סדנה מקצועית ללא תשלום ׳כדי שיכירו אתכם ואת היכולות ואולי בהמשך ירכשו שירותים בתשלום׳, או פגישת היכרות חינמית שהופכת דה פקטו לפגישת אסטרטגיה. אני לא בטוחה שאלו מהלכים שישרתו את המטרות העסקיות שלכם ואת המיתוג שלכם בטווח הארוך. - מותר ורצוי להגיד לא: ללקוחות יש בדרך כלל חזון ברור מה הם רוצים או צריכים, ולא תמיד אנחנו מסכימים. היות והם מתייעצים איתנו כמומחים בתחומינו, זאת חובתנו לחלוק אתם את הדעה המקצועית שלנו ולייעץ בצורה כנה נגד דרכי פעולה שאנחנו לא חושבים שיהיו אפקטיביים. זה ממש בסדר להגיד לא לפרויקט ולהיות ברורים לגבי אופי הפעילות שאנחנו עושים. יותר מזה, זה אפילו יעזור לבסס את המותג שלנו ולחולל פניות מדויקות יותר.
- גבולות גזרה: אני בטוחה שהלקוחות שלכם יעריכו ויכבדו את הצורך האנוכי שלכם לשמור על גבולות מקצועיים, ולעשות תיאום ציפיות לזמינות שלכם לאורך שעות פעילות העסק. תודעת שירות שהיא לא מידתית למשאבים שלכם כמו לדוגמא התחייבות להצעת מחיר תוך שעה מרגע קבלת הליד כשאין לכם תשתית מתאימה שתבטיח תוצר איכותי יכולה לפגוע באיכות השירות שלכם, כנ״ל היעדר גבולות מול לקוחות וזמינות תמידית. אלו מסוג הדברים שלא תמיד שמים לב אליהם בתוך העשייה השוטפת, אבל יכולים לייצר שחיקה מאוד מאוד גדולה ומהותית שתפגע בכם.
- אנוכיות היא לא רק להתמקד בעצמנו: האמת היא שזה מרגיש ממש טוב לעזור לאחרים גם כשאין תועלת עסקית ישירה. אני למשל מאוד אוהבת להיות מנטורית בקרן שמש ולסייע לעסקים קטנים ואני דואגת להקצות לזה כמה שעות טובות בחודש, למרות שאני לא רואה מזה אגורה. זה כן גורם לי להרגיש טוב עם עצמי, שזה לא פחות חשוב ואנוכי באותה המידה 🙂 המפתח הוא כרגיל בתיעדוף. בניית אסטרטגיית שיווק מתוך תיעדוף של היעדים העסקיים שלנו קודם כל בשילוב עם הצורך שלנו להרגיש טוב או לתת ערך, ואז בהתאם אפשר לתכנן את הפעולות שלנו. שנאמר, שיווק עושים באהבה, או לא עושים בכלל.
אם לחזור להווארד רוארק, באופן אישי, בכל פעם שאני קוראת את כמעיין המתגבר, מצב הרוח שלי, ההשקפה שלי, השאפתנות שלי מקבלים זריקה של אדרנלין. בגלל זה אני קוראת לו ספר העסקים הכי טוב שאי פעם קראתי. זה מסוג הספרים שבכל פעם שקוראים אותם, מגלים ניואנסים חדשים שהחמצנו בקריאות קודמות. שווה לקרוא יותר מפעם אחת, ומהנה באותה מידה.
