בניית אסטרטגיה שיווקית נאמנה לערכי המותג
כשהעסק מתחיל לצמוח ואנחנו מתחילים לקצור את הפירות של המאמצים והמשאבים שהשקענו, נוטות להגיח כל מיני תופעות לוואי שאנחנו לא תמיד יכולים לצפות או להכיל. לא פעם אנחנו מוצאים את עצמנו משרתים את העסק, עובדים בשביל להזין אותו ולא לגמרי זוכרים את המקום האותנטי הראשוני ממנו יצאנו לדרך. צמיחה, צמיחה, אבל איך נשארים נאמנים למותג שלנו במהלך בניית אסטרטגיה שיווקית?
פרסונת מותג – הבסיס בכל בניית אסטרטגיה שיווקית
אם מחר המותג שלך מת, מה יגידו עליו בלוויה? אחת השאלות שאני נוהגת לשאול את הלקוחות שלי בתחילת כל תהליך עבודה משותף היא מה הסיפור שעומד מאחוריו? אם הוא היה אדם אמיתי, מי הוא היה, איך היה מתנהג, מה חשוב לו בחיים, מה הופך אותו לשונה, לאחר. וגם, מי הם הלקוחות? מה חסר להם, מה מניע אותם, מה יגרום להם להחליף שירות או ספק מוצר. רוב הלקוחות בהתחלה עונים לי בסיסמאות שלא משרתות אף אחד: מקצועיות, אג׳יליות, חדשנות, מהירות תגובה, מחיר תחרותי וכו׳ וכו׳, אבל לאט לאט השכבות מתקלפות ויוצאת הזהות האמיתית, האותנטית של המותג. עכשיו אנחנו כמעט מוכנים לבניית אסטרטגיה שיווקית.
כשאני עובדת עם עסקים קטנים ובינוניים אני חוקרת את הבעלים, כשאני עובדת עם ארגונים אני חוקרת את כל המנהלים ובעיקר פונה החוצה ללמוד את השוק ואת הזירה התחרותית. את ההתפתחות של הארגון לאורך השנים, המוצרים והמסרים שעומדים מאחוריהם, את הסטוריטלינג של הארגון כארגון. כשהזהות המותגית והעסקית מגובשת, מנוסחת וברורה, קל יותר לחזור אליה כאמת מידה מנחה בצמתי החלטה משמעותיים כמו בתהליך בניית אסטרטגיה שיווקית, ובעבודה בסקיילים רחבים.
בניית אסטרטגיה שיווקית – הליבה של כל מותג
חלככם תחלקו עלי בטח, אבל ערכי מותג הם לא nice to have, הם מאסט. הם מאלצים אותנו לזקק מה חשוב לנו, מה מנחה את העשייה שלנו ואת המהלכים העסקיים בטווח הקצר והארוך. זה גם עוזר לנו לרתום ולחבר את האנשים סביבנו, בין אם העובדים או הלקוחות, כמשהו שהוא עמוק ורחב יותר מהמוצר עצמו ומאתנו, אלה שעומדים מאחוריו.
פועל יוצא של גיבוש ערכים הוא היכולת לדייק במהלך בניית אסטרטגיה שיווקית ולייצר מהלכים שיווקיים שמחוברים לזהות של המותג, ומשרתים את המטרות העסקיות כי בסוף, אנחנו כאן בשביל שורת הרווח, כל היתר זה בגדר foreplay.
אבל בל נשכח שלא פשוטים הם חייהם של מנהלי השיווק. ככל שהחברה צומחת מהר, השיווק יבחן ע"פ הגידול במכירות. ככל שתהיה האטה בצמיחה, הוא יבחן ע"פ צמצום בהוצאות. מנהלי השיווק שרויים תחת זכוכית מגדלת כל הזמן, אבל עם האחריות לשורת הרווח מגיעה גם הזכות להתוות את הדרך הנכונה לשם. כדי לבנות מותג יציב, במהלך בניית אסטרטגיה שיווקית, צריך ׳להוציא כסף׳ במקומות הנכונים ולברור עבור הארגון את אפיקי ההשקעה הנכונים ביותר. חלק מזה אומר להשקיע בחיבור של המותג לערכים, לאסוציאציות וליצירת זכרונות, מתוך הבנה שזהו עולם תוכן שלם שיניב בטווח הארוך הרבה מאוד ערך, אם כי לא בהכרח הכנסות באופן ישיר או מדיד. מה שנקרא, מערך תומך ROI.
למזלנו, היום יותר מתמיד בכוחו של הדיגיטל להוביל שינויי עומק בעלויות יחסית לא גבוהות. בניגוד להשקעה במדיות מסורתיות שהן חד כיווניות מהמפרסם לצרכן, בדיגיטל יש דיאלוג. ארגונים וחברות מסחריות כבר הפנימו מזמן שכדי להתאים למציאות החדשה עליהם להקשיב ללקוחות שלהם, להתמודד עם ביקורת ועם שאלות קשות שמופנות כלפיהם.
מינוף משברים ואילוצים בבניית אסטרטגיה שיווקית
.Master? Slave? Hell No. עמק הסיליקון נותן לנו דוגמא טובה לניהול משבר ששם בפרונט את ערכי הארגון באופן פוזיטיבי ולוקח אחריות על הטעויות שנעשו בדרך.
אחרי שהואשמו בשימוש בשפה ישנה שמקדשת ומשמרת גזענות ופערים חברתיים, עשו ענקיות הטכנולוגיה בדק בית וראו לנכון לשנות טרמינולוגיה פרובלמטית מהקצה אל הקצה, גם ולמרות שהיא מושרשת היטב. כך גיטהאב שנרכשה ע״י מיקרוסופט ומארחת 50 מיליון פרויקטים של מפתחים, הודיעה שהיא נוטשת את השפה הישנה שלה לטובת מונחים פוליטיקלי קורקט יותר. במקום Master (הגרסה העיקרית של הקוד) אמרו Main. אפל מצדה עדכנה שהיא משנה טרמינולוגיה מ- Blacklist ו- White list ל- Block List ו- Allow List כדי לא לתת מקום לאפלייה וגזענות בשום רמה. דרופל זנחה את Master ו- Slave לטובת שימוש ב- Primary ו- Replica.
כשבונים אסטרטגיה חשוב לזכור – הלקוח לא רק צודק, הוא גם חכם.
ומה אם משתמשים בפיצ׳ר של המוצר שלכם לצורך שלא לשמו הוא נוצר? מעניין יהיה לראות איך הרשתות החברתיות יגיבו למה שנראה כמו תופעה שהולכת ותופסת תאוצה בארצות הברית. גיקטיים פרסמו לאחרונה כתבה על כמה מקרים בהם שוטרים בארצות הברית שמתמודדים עם אזרחים שמצלמים אותם כשעצרו אותם לפעולת אכיפה כזו או אחרת (מה שמותר ע״פ חוק), ונוהגים להשמיע מוזיקה מוגנת בזכויות יוצרים מהטלפון שלהם בווליום גבוה.
הכתבה מתמקדת בסיפור של בחור בשם סנט דברמונט, שנוהג לשדר בלייב מפגשים והתקלויות שלו עם משטרת לוס אנג’לס ליותר מ-300 אלף העוקבים שלו. דברמונט הגיע לתחנת משטרת בוורלי הילס כדי להשיג את הסרטונים ממצלמת הגוף של שוטר שנתן לו דו”ח. כהרגלו הוא שידר בשידור חי באינסטגרם שלו את ההגעה לתחנת המשטרה, ובשלב מסוים אחד השוטרים התחיל להתרגז על כך שהוא מצלם אותו. השוטר שאל את דברמונט כמה אנשים צופים כרגע בשידור חי, והוא השיב לו “מספיק”.
כששמע את זה השוטר הוא שלף את הנייד שלו והתחיל להשמיע את השיר “Santeria” של Sublime. דברמונט ניסה להתעמת עם אותו שוטר מחוץ לתחנה, אבל השוטר בשלו חוזר להשמיע מוזיקה. דברמונט התרחק מהשוטר תוך כדי שהשוטר צועק לו “אני לא שומע אותך”, כדי שהוא יתקרב אליו שוב. למה הוא עשה את זה? כדי שהאלגוריתמים של זכויות היוצרים באינסטגרם יזהו בזמן אמת הפרה של זכויות יוצרים ויחסמו את הסרטון. מעניין מה יהיה לצוקי להגיד על זה, אפרופו החזון שלו ליצירת שיח מושכל שיתן לגולשים תמונה כוללת.
בבואנו להתחיל בבניית אסטרטגיה שיווקית, הנחת העבודה שלנו כמנהלי שיווק ובעלי עסקים צריכה להתייחס לצרכנים כאנשים חכמים וספקנים. אנשים ששואלים שאלות ובודקים היטב לפני שהם מתקשרים איתנו, ולספק להם לא רק תוכן מעניין, שירות מעולה וחווית לקוח מדויקת, אלא גם מעטפת שלמה של ערכים מלאים במהות, בשקיפות ובערך מוסף. בדרך כנראה תעשו כמה טעויות, זה חלק מהדיל. רוצים להמשיך לצמוח ולשמור על המקום שלכם בצמרת? זה גם אומר להודות בטעוית שלכם ולקחת עליהן אחריות מלאה. לא פעם יש להן נטייה ללמד אותנו שיעור ולקחת אותנו למקום הרבה יותר נכון.
